同類(lèi)主題入造景觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展策略——以廣州世界大觀(guān)與深圳世界之窗為例

一、人造景觀(guān)雷同建設(shè)現(xiàn)象剖析 

以1982年廣東中山長(zhǎng)江樂(lè)園為發(fā)端，中國(guó)在八十年代掀起了全國(guó)性的城市機(jī)械游樂(lè)園建造熱，在高潮期，僅廣東一省即有十九個(gè)大型機(jī)械游樂(lè)園；在大連西游記藝術(shù)造型室的技術(shù)基礎(chǔ)上，1989年1月河北正定西游記宮開(kāi)業(yè)造成了較大影響，隨后三年內(nèi)全國(guó)各地西游記宮達(dá)200多個(gè)；1989年9月深圳錦繡中華開(kāi)業(yè)后 景觀(guān)集錦園、仿古旅游城、影視城、高爾夫球場(chǎng)乃至方興未艾的觀(guān)光農(nóng)業(yè)均表現(xiàn)出十分明顯的雷同建設(shè)現(xiàn)象，這已成為我國(guó)旅游開(kāi)發(fā)與管理中必須正確面對(duì)和認(rèn)真重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 

西方哲人曾說(shuō)，凡是存在的都是合理的。人造旅游景觀(guān)雷同現(xiàn)象的出現(xiàn)，自有其必然性。從客觀(guān)原因分析，一是旅游項(xiàng)目創(chuàng)意極易抄襲，不象工業(yè)產(chǎn)品那樣可以申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)；二是審批體制不規(guī)范不健全，旅游部門(mén)對(duì)人造景觀(guān)普遍無(wú)會(huì)審權(quán)；因而宏觀(guān)調(diào)控乏力，一些地方政府著眼于招商引資和改善地區(qū)文化娛樂(lè)環(huán)境，忽視項(xiàng)目本身效益，未能綜合考慮地方利益和企業(yè)利益；三是旅游市場(chǎng)發(fā)展快速多變，一些企業(yè)無(wú)充足時(shí)間審慎研究，又缺乏高水平的可行性研究和市場(chǎng)調(diào)研人員，在主觀(guān)原因方面，一是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期國(guó)人急功近利的浮躁心理普遍存在；二是我國(guó)旅游開(kāi)發(fā)歷史不長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商缺乏策劃經(jīng)驗(yàn)，又沒(méi)有充分重視創(chuàng)造性思維；三是一些先建的旅游景區(qū)針對(duì)創(chuàng)意易被抄襲摹仿問(wèn)題，為追求自身利潤(rùn)最大化而將項(xiàng)目主動(dòng)推向全國(guó)各地，形成產(chǎn)業(yè)化批量建設(shè)（如正定西游記宮），對(duì)旅游項(xiàng)目雷同建設(shè)推波助瀾。 

旅游項(xiàng)目的雷同建設(shè)客觀(guān)造成了各個(gè)項(xiàng)目獨(dú)特性的喪失和市場(chǎng)輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤(rùn)量的下降，因而大大增加了投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)難度。機(jī)械游樂(lè)園就表現(xiàn)為先建者基本獲利或持平，但不少近距離重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目虧損而關(guān)閉;低投入的西游記宮（一般在700萬(wàn)元人民幣以下）因門(mén)檻客源小而普遍盈利，但輻射范圍小造成三年時(shí)間后即門(mén)庭冷落，關(guān)閉者眾。第三次建設(shè)熱潮中 涌現(xiàn)的近千個(gè)人造旅游景觀(guān)在檔次、質(zhì)量、規(guī)模和效益上存在著極大差距，待塵埃落定，也必將呈現(xiàn)相似的結(jié)局。筆者認(rèn)為，由于多種原因，這輪熱潮在世紀(jì)之交將會(huì)消退。 

在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入障礙較低的市場(chǎng)環(huán)境，完全杜絕雷同建設(shè)是不可能的，以中國(guó)地域之大、人口之眾、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力之有限及交通運(yùn)力之緊張，大區(qū)域內(nèi)少數(shù)景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)也是可行的。但是，近地域的重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)盡量避免。這不僅涉及企業(yè)利益，而且，由于地方政府往往以一定形式參與了項(xiàng)目建設(shè)，項(xiàng)目的低效益甚至負(fù)效益也不利于地方利益。因此，對(duì)待建旅游項(xiàng)目，政府有關(guān)部門(mén)尤其是旅游部門(mén)有必要發(fā)揮其指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和參謀作用，進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控。與此同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，對(duì)于業(yè)已建成的雷同旅游項(xiàng)目，情緒化的褒貶言行已無(wú)現(xiàn)實(shí)意義，如何面對(duì)近地域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、拓展客源市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益、盡力避免虧損，才是景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者所急需解決的現(xiàn)買(mǎi)問(wèn)題。有鑒于此，筆者在此以深圳世界之窗與廣州世界大觀(guān)為例，作一探討，供有關(guān)景區(qū)參考。 

二、世界景觀(guān)集錦主題項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)分析 

世界景觀(guān)集錦這一主題在國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)于天津楊村小世界；楊村位于京津之間，1992年5月小世界建成后吸引了京津兩地的客源市場(chǎng)，但是，隨著北京世界公園1994年春開(kāi)園，楊村小世界頓時(shí)喪失北京市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)效益大受影響。深圳世界之窗94年6月開(kāi)業(yè)后在南方引起轟動(dòng)，當(dāng)年下半年收入即達(dá)3.8億元，創(chuàng)中國(guó)旅游景點(diǎn)收入之冠。但是，1995年8月廣州世界大觀(guān)開(kāi)業(yè)與之構(gòu)成了近距離競(jìng)爭(zhēng)，使轟動(dòng)效益原本已過(guò)的世界之窗日客源量下降近千人,無(wú)錫世界奇觀(guān)、上海世界風(fēng)光城、上海南匯五洲風(fēng)采、上海歐羅巴公園、成都世界樂(lè)園、重慶世界風(fēng)光微縮景區(qū)、長(zhǎng)沙世界之窗、海南桂林洋世界漫游樂(lè)園、河北新城世界景觀(guān)區(qū)、河北南戴河環(huán)游世界等同類(lèi)主題紛紛上馬，使這一主題的旅游項(xiàng)目退化為地區(qū)級(jí)或省級(jí)景區(qū)，享有主題獨(dú)特性的空間地域不斷縮小。 

同類(lèi)主題的人造旅游景觀(guān)之間存在三種可能的市場(chǎng)關(guān)系，一是分割、二是吞并、三是共享。前者出現(xiàn)于彼此都無(wú)特色、雷同程度很高的情況，各景點(diǎn)分割瓜分所得的市場(chǎng)地域范圍大小主要取決于對(duì)外交通便捷度；吞并則出現(xiàn)在一方有特色和優(yōu)勢(shì)、另一方無(wú)特色和優(yōu)勢(shì)的情況，無(wú)特色和優(yōu)勢(shì)的景區(qū)除了本地極少游客外，市場(chǎng)幾乎喪失殆盡，難以生存；共享則出現(xiàn)在兩個(gè)景區(qū)雖然主題雷同，但設(shè)計(jì)手法大相徑庭、各具特色和優(yōu)勢(shì)的情況。 

建成時(shí)間的先后對(duì)同類(lèi)主題旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也有很大影響。最早建成的項(xiàng)目能引起轟動(dòng)效應(yīng)、獨(dú)領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)騷，但后上項(xiàng)目往往能彌補(bǔ)先上項(xiàng)目的種種缺陷，如北京世界公園比楊村小世界有更多景點(diǎn)、深圳世界之窗比北京世界公園更有氣勢(shì)、更精致美觀(guān)，廣州世界大觀(guān)則首創(chuàng)了全部1：1比例建設(shè)，長(zhǎng)沙世界之窗把影視基地的功能也兼收并蓄……·。不過(guò)后建項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)也很明顯，先建項(xiàng)目往往已經(jīng)攫取了部分客源市場(chǎng)（尤其是消費(fèi)能力和旅游欲望強(qiáng)的客源層面），若后建項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上與先建項(xiàng)目沒(méi)有足夠差異，票價(jià)又較高，將難以吸引這部分游玩過(guò)先建項(xiàng)目的游客。 

在兩個(gè)雷同項(xiàng)目近距離并存的狀態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要取決于三個(gè)方面：一是區(qū)位條件，具體包括所在城市的對(duì)外交通、景區(qū)具體選址的交通便利性、當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模及消費(fèi)水平；二是設(shè)計(jì)手法；三是項(xiàng)目在本城市景點(diǎn)中的地位。若所在城市景點(diǎn)眾多、竟?fàn)幖ち?，該?xiàng)目不能成為首選或必選，即使設(shè)計(jì)手法較好也效果有限。 

深圳世界之窗與廣州世界大觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)是十分明顯的：兩者名稱(chēng)相似，主題相同，地點(diǎn)相近（世界之窗位于深圳西部華僑城，世界大觀(guān)位于廣州東郊黃村，兩者之間車(chē)程不到兩小時(shí)），規(guī)模相仿（世界之窗占地48萬(wàn)平方米，投資5.6億元；世界大觀(guān)占地48萬(wàn)平方米，投資 4.65億元），面對(duì)的主體客源市場(chǎng)也一致（均以珠江三角洲及港澳游客為主體），甚至宣傳口號(hào)也很接近（世界之窗為“世界與你共歡樂(lè)”，世界大觀(guān)為“世界在這里狂歡”），娛樂(lè)活動(dòng)組織也都表現(xiàn)為白天部分景點(diǎn) 的異國(guó)歌舞表演和晚上的大型演出（世界之窗為舞臺(tái)與廣場(chǎng)花會(huì)隊(duì)列相結(jié)合的晚會(huì)，世界大觀(guān)為大型全景式表演劇《戰(zhàn)王與女神》），每逢節(jié)慶也都推出大型活動(dòng)（如1996年中秋世界之窗組織了“國(guó)際啤酒節(jié)”，世界大觀(guān)組織了“中華世紀(jì)婚禮”），在兩大景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理層中;以對(duì)方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思想也一定程度上存在著。 

但是，仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，世界之窗與世界大觀(guān)存在很多區(qū)別：世界之窗選擇了著名的經(jīng)典建筑，世界大觀(guān)則全是典型民居和公建，并仿造了一些奇特的自然風(fēng)光世界之窗除歐風(fēng)街外幾乎都是微縮，世界大觀(guān)則全都采用1：1比例。世界之窗一些景點(diǎn)頗有氣勢(shì)，如門(mén)景、艾菲爾鐵塔、尼亞加拉瀑布，形成游客游覽感覺(jué)高潮，世界大規(guī)則缺少代表性、標(biāo)志性和震憾性的景點(diǎn)；世界之窗施工較精致，世界大觀(guān)施工稍粗糙；世界之窗的白天走演活動(dòng)較少，世界大觀(guān)的表演活動(dòng)較多；世界之窗的參與性活動(dòng)少，世界大觀(guān)則有一些參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目；世界之窗依托深圳，緊鄰香港，抵深游客除了觀(guān)光特區(qū)市容外，赴華僑城三大景區(qū)旅游是多數(shù)人首選的活動(dòng)；世界大觀(guān)則依托華南最大城市廣州，抵穗游客除了觀(guān)光購(gòu)物外旅游意識(shí)不強(qiáng)，且往往首選越秀公園游覽留念，世界大觀(guān)相對(duì)于東方樂(lè)園、飛圖夢(mèng)幻影城、飛龍世界的吸引力優(yōu)勢(shì)不夠明顯。所有這些，共同構(gòu)成了兩大景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的基本優(yōu)劣勢(shì)條件。 

三、世界大觀(guān)與世界之窗的發(fā)展方針與策略 

對(duì)于近距離雷同項(xiàng)目，首先必須明確認(rèn)識(shí)到，斗則兩敗俱傷，以對(duì)方為對(duì)手正面對(duì)抗，采取打壓擠搶的方針爭(zhēng)奪地區(qū)客源，不利于效益的整體提高筆者認(rèn)為，正確的方針應(yīng)當(dāng)是各自揚(yáng)長(zhǎng)避短，求異存同，強(qiáng)化差異，不以對(duì)方為對(duì)手，形成不同定位，共同聯(lián)合發(fā)展。 那么，如何貫徹這一方針？在操作上，旅游景區(qū)應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和自身優(yōu)劣勢(shì)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定位，然后進(jìn)行形象包裝策劃（CIS)，再相應(yīng)地實(shí)施宣傳策略、組織大型活動(dòng)、調(diào)整項(xiàng)目功能、進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)。 

從各自條件出發(fā)；世界大觀(guān)與世界之窗可以采取以下不同的發(fā)展策略： 

1、在定位上；世界大觀(guān)宜以?shī)蕵?lè)為重點(diǎn)，定位為大眾性樂(lè)園式異國(guó)娛樂(lè)旅游區(qū)，世界之窗可以文化為核心，定為優(yōu)雅性觀(guān)光式異國(guó)文化旅游區(qū)； 

2、在形象上，世界大觀(guān)可塑造迪斯尼式樂(lè)園的形象，并努力成為廣州首要旅游景區(qū)，真正成為游客心目中廣州旅游業(yè)的“月亮”，世界之窗則可樹(shù)立高品位世界文化之窗的形象； 

3、在項(xiàng)目改造方面，兩大景區(qū)均應(yīng)努力由景區(qū)設(shè)計(jì)手法的第二層面表演欣賞型向第三層面主體參與型發(fā)展（第一層面為陳列觀(guān)光型），增加參與性活動(dòng)，尤其是世界大觀(guān)，應(yīng)盡量建設(shè)標(biāo)志性?shī)蕵?lè)景觀(guān)，引進(jìn)水上芭蕾、綁足跳等異國(guó)娛樂(lè)活動(dòng)及設(shè)施，增加移動(dòng)式游樂(lè)項(xiàng)目如 情侶單車(chē)、水上單車(chē)等，播放簡(jiǎn)單節(jié)奏、輕快熱烈的背景音樂(lè)以強(qiáng)化園內(nèi)娛樂(lè)氛圍；世界之窗可適當(dāng)拆除一些次要的微縮景點(diǎn)，對(duì)歐風(fēng)街進(jìn)行改造，增加小型高爾夫球等條體健身項(xiàng)目和中檔住宿設(shè)施，播放輕松優(yōu)雅的背景音樂(lè)； 

4、在園內(nèi)活動(dòng)組織上，世界大觀(guān)可通過(guò)園區(qū)四維布置、各國(guó)人物卡通化造型、在人口向游客免費(fèi)發(fā)放面具、異形鼻、動(dòng)物帽等手段大力增加 卡通氣氛，并結(jié)合國(guó)外各種民間、宗教節(jié)慶如萬(wàn)圣節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等推出活動(dòng)，并總結(jié)“中華世紀(jì)婚禮”的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展日常性的幼兒比賽、家復(fù)或游客趣味比或表演，相應(yīng)建立"世界大觀(guān)記錄"，晚間大型主題活動(dòng)“戰(zhàn)王與女神”也應(yīng)適時(shí)變更，除國(guó)外著名劇目外，也可編排與廣州歷史密切相關(guān)的《廣州滄?！贰ⅰ逗Ｉ辖z路》等類(lèi)似大型演出，還可承辦廣東歡樂(lè)節(jié)、廣州城慶慶典等地方性大型節(jié)慶活動(dòng)，借此塑造廣州旅游龍頭景點(diǎn)形象 ；世界之窗則可以結(jié)合世界歷史、人物大事舉辦紀(jì)念活動(dòng)，使歷史場(chǎng)景重視，并可推出“法國(guó)月”、“意大利月”、“莎士比亞節(jié)”等活動(dòng)，有重點(diǎn)地介紹一些國(guó)家的歷史、科技、文化、人物，進(jìn)行中外文化交流； 

5、在宣傳策略上，世界大觀(guān)可以“輕松愉快游世界”、“世界生活真精彩”為宣傳口號(hào)，世界之窗可用“人類(lèi)文明的精華盡情歡享”或類(lèi)似的口號(hào)； 

6、在目標(biāo)市場(chǎng)層面上，由于兩景區(qū)已形成不同特色，市場(chǎng)可望由分割競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化 為共享共榮狀態(tài)，市場(chǎng)階層層面沒(méi)有也不必有較大差異。在市場(chǎng)地域?qū)用嫔?，兩景區(qū)共享珠江三角洲及港澳市場(chǎng)，世界大觀(guān)可重點(diǎn)拓展廣州、粵西、西南及華中客源，世界之窗則可以粵東、華東為重點(diǎn)。由于大型人造景區(qū)客源地域構(gòu)成表現(xiàn)出“客源地域空心化”（指本地客源比例逐漸下降現(xiàn)象），兩景區(qū)均應(yīng)兼顧外地與本地市場(chǎng)，努力提高近地域游客的重游車(chē)； 

7、在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，世界大觀(guān)可進(jìn)一步面向大眾，實(shí)施重游優(yōu)惠制和聯(lián)票、年票制，世界之窗則可與附近的深圳灣大酒店 、沙河高爾夫球會(huì)等聯(lián)合，建成低入會(huì)費(fèi)的半會(huì)員制俱樂(lè)部，同時(shí)，兩景區(qū)均可對(duì)住宿游客實(shí)行退免門(mén)票優(yōu)惠。 

四、小結(jié) 

1、人造旅游景觀(guān)的近距離重復(fù)建設(shè)應(yīng)當(dāng)盡量避免，地方政府和上級(jí)旅游主管部門(mén)應(yīng)能充分發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和參謀作用，廣州東方樂(lè)園與飛圖夢(mèng)幻影城的雷同現(xiàn)象，在建的風(fēng)情大世界與世界大規(guī)、世界之窗的雷同現(xiàn)象原應(yīng)避免； 

2、已經(jīng)出現(xiàn)的雷同景區(qū)應(yīng)盡量杜絕正面競(jìng)爭(zhēng)，求異存同，揚(yáng)長(zhǎng)避短，塑造不同形象，形成不同特色，造就共享共榮的市場(chǎng)關(guān)系； 

3、區(qū)位、設(shè)計(jì)與在本城市景區(qū)中的地位是雷同旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)態(tài)的主要決定因素，開(kāi)園先后也有一定影響。各景區(qū)應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)態(tài)分析和市場(chǎng)調(diào)研，確定自身定位，進(jìn)而通過(guò)形象策劃、對(duì)外宣傳、目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)組織項(xiàng)目改造、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等形成具體策略組合。