主題性公園規(guī)劃的探討

概 述  
講述了國外大小公園的發(fā)展史，并舉例說明了具體的情況；隨而談到了中國國內(nèi)的各類公園的發(fā)展的具體情況。說明了公園發(fā)展的要素，模型，內(nèi)容，重點(diǎn)以及以后的趨勢(shì)形態(tài)。本問還講述了公園規(guī)劃的基本理論，國內(nèi)外人士對(duì)公園發(fā)展的要求等等。
一、公園規(guī)劃的基本理論
1.1分區(qū)規(guī)劃
所謂的分區(qū)規(guī)劃就是將整個(gè)公園分成若干個(gè)小區(qū)，然后對(duì)各個(gè)小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。根據(jù)分區(qū)繪畫的標(biāo)準(zhǔn)，要求的不同，可分為2種形式。
1.1.1 景色分區(qū)
景色分區(qū)是我國古典園林特有的規(guī)劃方法，在現(xiàn)代公園規(guī)劃中仍時(shí)常采用。景色分區(qū)是將園地中自然景色與人文景觀突出的某片區(qū)域劃分出來，并擬定某一主題進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。
在公園中構(gòu)成主題的因素通常有山水、建筑、動(dòng)物、植物、民間傳說、文物古跡等。一般來說，面積小、功能比較簡(jiǎn)單的公園，其主題因素比較單一，劃分的景區(qū)也少；而面積大、功能比較齊全的公園，如市、區(qū)級(jí)綜合性公園，風(fēng)景游覽區(qū)等其主題因素較為復(fù)雜，規(guī)劃時(shí)可設(shè)置多個(gè)景區(qū)。如杭州花港觀魚公園，面積18hm2 ，共分為6個(gè)景區(qū)，即魚池古跡區(qū)、大草坪區(qū)、紅魚池區(qū)、牡丹園、密林區(qū)、新花港區(qū)。每一景區(qū)都有1個(gè)主題，如牡丹園以種植牡丹為主。園中筑有土丘假山，山頂置牡丹亭，十多塊牡丹種植小區(qū)在山石、紅楓和翠柏的襯托下，顯得格外突出。
1.1.2 功能分區(qū)
  功能分區(qū)理論是20世紀(jì)50年代受蘇聯(lián)文化休息公園規(guī)劃的影響，結(jié)合我國的具體實(shí)際而初步形成的一種規(guī)劃理論。
   這種理論強(qiáng)調(diào)宣傳教育與游憩活動(dòng)的完美結(jié)合。因此公園用地是按活動(dòng)內(nèi)容來進(jìn)行分區(qū)規(guī)劃的。通常分為6個(gè)功能區(qū)，即：?公共設(shè)施區(qū)；?文化教育設(shè)施區(qū)；?體育活動(dòng)設(shè)施區(qū)；○4 兒童活動(dòng)區(qū)；○5 安靜休息區(qū)；○6 經(jīng)營管理設(shè)施區(qū)。
  在這種理論的指導(dǎo)下，我國20世紀(jì)50年代興建的一批公園，如合肥逍遙津公園（1950年）、北京陶然亭公園（1953年）、哈爾濱文化公園等均是參照蘇聯(lián)文化休息公園的模式規(guī)劃建設(shè)的。
   景色分區(qū)和功能分區(qū)這兩種理論各有所長，景色分區(qū)是從藝術(shù)形式的角度來考慮公園的布局，含蓄優(yōu)美，趣味無窮；功能分區(qū)上從實(shí)用的角度來安排公園的活動(dòng)內(nèi)容，簡(jiǎn)單明確，實(shí)用方便。一個(gè)好的公園規(guī)劃應(yīng)當(dāng)力求達(dá)到功能與藝術(shù)這兩方面的有機(jī)統(tǒng)一。
二、中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略  
一、主題公園產(chǎn)業(yè)特性分析  
1．高投入高成本  
2．明顯的生命周期性
3．主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成  
4．客源市場(chǎng)集中在國內(nèi)和亞洲文化圈  
三、中國主題公園企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素  
1．準(zhǔn)確的主題選擇  
2．恰當(dāng)?shù)膱@址選擇  
3．獨(dú)特的主題創(chuàng)意  
4．深度的主題產(chǎn)品開發(fā)  
5．靈活的營銷策略  

四、公園的分類
1.自然風(fēng)光。如各種森林公園
2.文物古跡。如故宮、頤和園
3.人造景觀。如各類主題公園

4.1我國主題公園的主要類型
目前我國主題公園按主題類別劃分，大致可分為以下幾種：  
主題類別 典型例子  
民俗風(fēng)情 民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京）  
自然生態(tài) 青青世界（深圳）、野生動(dòng)物園（深圳）、水族館（北京）、海洋公公園（香港）  
未來科技 未來時(shí)代（深圳）、未來世界（杭州）、天河航天奇觀（廣州）  
歷史文化 三國城、水滸城（無錫）、宋城（杭州）、太平天國城（南海）  
縮景觀 錦繡中華（深圳）、世界之窗（深圳）、老北京微縮景園（北京）  
康樂休閑 水上樂園（深圳）、夏宮（沈陽）、歡樂谷（深圳）  

4.2我國主題公園的經(jīng)營模式
我國的主題公園經(jīng)營模式可以分為兩種“廣東模式”與“江蘇模式”

4.2.1“廣東模式”以深圳及廣州為代表，典型作品有：錦繡中華，中華民俗文化村，世界之窗，世界大觀等，其成功的關(guān)鍵是區(qū)位優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本身有巨大的客源市場(chǎng)：富裕的珠江三角洲居民及打工移民，及比鄰的港澳臺(tái)及東南亞游客。其自然旅游資源及歷史人文旅游資源十分貧乏。在這種情況下，采用移植國外的人文景觀，及國內(nèi)的文化風(fēng)俗，借助其優(yōu)越的市政設(shè)施及接待能力，經(jīng)營得非常成功?？梢哉f廣東模式的主要特征是移植。

4.2.2.江蘇模式以挖掘地方文化而成功。吳文化園就是其典型代表，依托吳學(xué)研究所，挖掘吳國的建筑，飲食，歌舞，蠶桑，紡織，水利，舟橋等傳統(tǒng)地方文化來吸引游客。

成功的典范
中國主題公園從無到有，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批成功的范例。其中佼佼者，當(dāng)推華僑城旗下的“錦繡中華”、“中華民俗村”、“世界之窗”和“歡樂谷”，其他還有北京的“世界公園”、江蘇的“蘇州樂園”、杭州的“宋城”、昆明的“世界園藝博覽園”、三亞的“南山文化旅游區(qū)”、桂林的“樂滿地”、哈爾濱的“松花江冰雪大世界”等。

開發(fā)商

杭州宋城——宋城集團(tuán)是中國最大的民營旅游投資集團(tuán)，國際游樂公園景點(diǎn)協(xié)會(huì)首席會(huì)員。其投資方向以旅游休閑業(yè)和景觀房產(chǎn)為主，包括主題公園、大型休閑社區(qū)、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)觀光、度假酒店等，同時(shí)涉及教育、科技、文化傳播等領(lǐng)域，涵蓋了旅游休閑\"吃住行游購?qiáng)蔦"全部要素。集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模超過40億元。
目前，宋城集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)從單一主題公園向多元化的大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一區(qū)域向跨區(qū)域整體延伸，旅游休閑業(yè)是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，它和以高科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑成了新世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的框架。
華僑城——大型國有企業(yè)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。華僑城集團(tuán)旅游業(yè)是在沒有任何旅游資源的情況下，從興建中國第一個(gè)主題公園--錦繡中華微縮景區(qū)起步，相繼成功開發(fā)建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等四大主題公園以及深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術(shù)館、暨大中旅學(xué)院、華夏藝術(shù)中心、歡樂干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場(chǎng)、華僑城高爾夫俱樂部、華僑城雕塑走廊、華僑城燕含山郊野公園等一批旅游文化項(xiàng)目設(shè)施，控股經(jīng)營深圳航空公司，形成一個(gè)集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的，面積近5平方公里的文化旅游度假區(qū)，截止目前為止，華僑城旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客6500萬人次，其中境外游客超過1000萬人次，旅游總收入40億元，實(shí)現(xiàn)利潤12億元，并在中國旅游業(yè)中獨(dú)樹一幟地實(shí)現(xiàn)了文化藝術(shù)、表演藝術(shù)與旅游的完美結(jié)合，以及經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的完美結(jié)合。華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對(duì)環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。由錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等共同組成的華僑城主題公園群，是國內(nèi)規(guī)模最大、接待人數(shù)最多的主題公園，其接待人數(shù)、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤連續(xù)多年居全國主題公園之首。

五、國外主題公園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)探討

5.1、選址的重要性
國外主題公園的發(fā)展特別強(qiáng)調(diào)地理位置對(duì)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵作用。西班牙的經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園在旅游目的地有著良好的發(fā)展前景。英國則認(rèn)為主題公園的理想位置應(yīng)必須鄰近2個(gè)商業(yè)廣告密集區(qū)而不與其他主題公園相臨近，同時(shí)在2小時(shí)車程的地域內(nèi)有1200萬以上的居民或離大的旅游度假區(qū)不到1小時(shí)車程等。

5.2、充分展現(xiàn)主題
主題公園與一般的休閑公園不同之處在于它的主題魅力。完美的主題能夠給予游客難以忘懷的體驗(yàn)。西方許多主題公園是多板塊、復(fù)合式主題。這些公園一般采用連續(xù)不斷的視覺提示使總主題體現(xiàn)在公園每一個(gè)板塊、部分之中。例如，美國的迪斯尼就是成功的典范。公園以米老鼠、唐老鴨等卡通人物作為總主題線索貫穿公園的各個(gè)景點(diǎn)，使游客置身于公園之中，每時(shí)每刻都能感受到主題的存在，從而能留下深刻的印象。

5.3、強(qiáng)調(diào)游客參與
沒有顧客參與的主題公園是沒有生命的，主題公園的娛樂活動(dòng)應(yīng)是游客不斷去主動(dòng)參與。例如日本的主題公園紛紛引進(jìn)兒童、成人都能參與的娛樂設(shè)施與活動(dòng)，如海盜船、水滑梯、過山車等，親子同樂的娛樂設(shè)施在日本呈增長趨勢(shì)。

5.4、娛樂與教育相結(jié)合
成功的主題公園使游客在得到歡樂的同時(shí)也獲得了知識(shí)的增長。學(xué)習(xí)并獲得知識(shí)是吸引游客的重要方面。96年，迪斯尼樂園推出了一個(gè)新產(chǎn)品—“成人教育學(xué)院”，把寓教于樂的思想體現(xiàn)得淋漓盡致?？梢灶A(yù)見，主題公園的教育功能的拓展將成為未來主題公園建設(shè)的重要方面。

5.7、完善的服務(wù)系統(tǒng)
國外主題公園的服務(wù)設(shè)施非常完善。各種服務(wù)咨詢臺(tái)分布于公園的主要街道，有娛樂問訊、住宿問訊、晚餐預(yù)定問訊等。公園從一切方面給予游客方便，滿足游客的需求，其間人員的服務(wù)是最為重要的。在主題公園中，服務(wù)人員不僅要做到熱情服務(wù)，還要扮演必要的主題角色，因?yàn)樗麄兪侵黝}氣氛的重要?jiǎng)?chuàng)造者。

六、中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

6.1、主題公園產(chǎn)業(yè)特性分析
中國主題公園產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)特性一方面秉承了世界主題公園產(chǎn)業(yè)的共性，另一方面又具有中國的特色。  

6.1.1．高投入高成本

中國主題公園占地面積普遍較廣，投資規(guī)模動(dòng)輒幾千萬上億元人民幣。許多“巨無霸”式主題公園由于種種原因不能吸引到足夠客源，因此往往形成主題公園建成之日也就是公司虧損之時(shí)的局面。  
正是因?yàn)橹黝}公園具有高投入高成本的特征，因此主題公園發(fā)展商在決策投資建園和后續(xù)擴(kuò)張發(fā)展上十分謹(jǐn)慎。如美國迪斯尼樂園1955年就開始在洛杉磯建造第一家迪斯尼樂園，迄今為止總共只建造了四家迪斯尼樂園。對(duì)于主題公園發(fā)展商來說，掌握合適的擴(kuò)張節(jié)奏是規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)重要手段。  

6.1.2．明顯的生命周期性

主題公園的生命周期性是指主題公園的年游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走上下坡路。延長主題公園的生命周期是主題公園經(jīng)營必須要逾越的難關(guān)。  
我國有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性娛樂項(xiàng)目少，游客看過一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。如何提高重游率，有效延長我國主題公園的生命周期是一個(gè)需要發(fā)展商下大力氣來解決的問題。  

6.1.3．主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成
主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)的重要衍生物，它是指主題公園發(fā)展商通過與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開發(fā)出來的擁有固定主題的系列產(chǎn)品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。  
主題產(chǎn)品開發(fā)是擴(kuò)大主題公園市場(chǎng)影響、緩解主題公園投資風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園發(fā)展商與媒體影視企業(yè)、玩具商、成衣商合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發(fā)展商帶來豐厚利潤回報(bào)。  
我國主題公園發(fā)展商對(duì)主題公園衍生產(chǎn)品的開發(fā)才剛剛開始。98年華僑城股份公司在新開業(yè)的歡樂谷主題公園中首次推出了主題人物皮皮王，初步開發(fā)出皮皮王系列產(chǎn)品，華僑城股份公司下一步計(jì)劃是與中央電視臺(tái)合資拍攝以皮皮王為中心人物的影視卡通節(jié)目。這標(biāo)志著我國的主題公園衍生產(chǎn)業(yè)正式啟動(dòng)。  

6.1.4．客源市場(chǎng)集中在國內(nèi)和亞洲文化圈
根據(jù)國家旅游局調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國主題公園主要消費(fèi)對(duì)象是國內(nèi)旅游者和港澳臺(tái)同胞及亞洲文化圈內(nèi)的海外旅游者，而歐美游客主要仍鐘情于我國傳統(tǒng)山水風(fēng)光和文物古跡景點(diǎn)。  

6.2、中國主題公園企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素  
盡管近年來部分已建成的主題公園出現(xiàn)虧損的狀況，但這并沒有完全遏制發(fā)展商在我國大舉建造主題公園的勢(shì)頭。如何調(diào)整經(jīng)營策略、在新環(huán)境下重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國主題公園發(fā)展商所關(guān)注的重要問題。  
只有根基于準(zhǔn)確主題選擇、恰當(dāng)?shù)膱@址選擇、獨(dú)特的主題創(chuàng)意、靈活的營銷策略和深度的主題產(chǎn)品開發(fā)，主題公園才能脫穎而出。而這些也正是主題公園企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必備要素。  

6.2.1、準(zhǔn)確的主題選擇
對(duì)于主題公園這樣一個(gè)完全依靠創(chuàng)意來推動(dòng)的旅游產(chǎn)品來說，主題選擇至關(guān)重要。  
毋庸置疑，發(fā)展商主觀思考對(duì)主題公園主題選擇起著非常重要的作用。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué)識(shí)和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場(chǎng)感覺以捕捉潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并運(yùn)用嫻熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，組織專業(yè)人員對(duì)主題進(jìn)行提煉、包裝和設(shè)計(jì)。同時(shí)主題公園的選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動(dòng)迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而跳脫簡(jiǎn)單抄襲、模仿的陰影。  
我國早期主題公園發(fā)展商抓住國門大開，國民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國精華旅游景觀的微縮景觀主題公園，使得國民不出國門而可以領(lǐng)略到世界風(fēng)情，主題公園的主題選擇和市場(chǎng)切入點(diǎn)均十分準(zhǔn)確，因此獲得巨大成功。  
近幾年出現(xiàn)的以健康娛樂為主題的水上樂園、游樂園、陽光健身廣場(chǎng)通過引進(jìn)國外先進(jìn)游樂設(shè)備和高科技技術(shù)，幫助游客在休閑娛樂中達(dá)到鍛煉身體的目的，迎合當(dāng)前中國國民普遍追求生活質(zhì)量和身體質(zhì)素健康的需求，因此這類主題公園同樣很受市場(chǎng)歡迎。  
總之，主題的獨(dú)特性是主題公園成功的基石，發(fā)展商必須高度重視對(duì)主題公園主題的選擇和精加工，務(wù)求卓而不群。  

6.2.2、恰當(dāng)?shù)膱@址選擇
主題公園園址的確定必須根基于對(duì)周邊客源市場(chǎng)的詳盡分析和實(shí)地考察基礎(chǔ)上。  
首先，主題公園客源市場(chǎng)與周邊地區(qū)常住人口和流動(dòng)人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來說，主題公園周圍1小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場(chǎng)區(qū)位，因此這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬人。2至3小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場(chǎng)區(qū)位，人口也要超過200萬人。除此之外，第三市場(chǎng)區(qū)位和遠(yuǎn)距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來導(dǎo)入。  
除了人口因素外，潛在客源市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民可支配收入、消費(fèi)習(xí)慣等也是園址選擇決策時(shí)必須要考慮的因素。  
其次，同類主題公園企業(yè)的區(qū)域分布狀態(tài)也是主題公園選址決策的重要參考依據(jù)。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢(shì)必會(huì)引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，主題公園的選址布局應(yīng)避免近距離重復(fù)建設(shè)。  
再次，主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交會(huì)地點(diǎn)的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發(fā)展商應(yīng)積極創(chuàng)造良好外部條件，主動(dòng)引導(dǎo)和迅速輸送客源。如建在杭州市郊的未來世界主題公園每天都有班車在市中心的固定地點(diǎn)免費(fèi)接送游客，為提供游客交通便利。無錫的唐城、三國城、水滸城相繼被建成后，該地區(qū)的道路基礎(chǔ)設(shè)施也煥然一新，連接市區(qū)與主題公園的旅游公交車也開通了。  
一般說來，主題公園的地域分布形態(tài)主要有三種。  
大型主題游樂園要求要有較獨(dú)立的客流來源，因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區(qū)，或者選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預(yù)定客源市場(chǎng)所需的絕對(duì)人口數(shù)量。我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具，因此主題公園一般選擇在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設(shè)施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。  
小型主題公園的客流吸引力較弱，需要利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場(chǎng)知名度帶來客源，因此它們一般設(shè)在大型主題公園主要市場(chǎng)附近，或設(shè)在避暑和旅游觀光勝地，又或者多個(gè)小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務(wù)。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源。  
大型主題公園選擇建在山林原野或人口尚未密集的地區(qū)是一種非常態(tài)的主題公園布局方式。為吸引客流，發(fā)展商需要同時(shí)在附近配合籌建大型度假村、購物中心及高爾夫球場(chǎng)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施。這種開發(fā)方式投資浩大，建設(shè)工期較長。當(dāng)然，如果開發(fā)成功的話，發(fā)展商還可以獲得主題公園土地及周圍物業(yè)升值所帶來的豐厚回報(bào)。

6.2.3、獨(dú)特的主題創(chuàng)意
主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。  

(1)、景觀設(shè)計(jì)  
主題公園的主題需要借助形象的景觀來表達(dá)，因此園內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)十分重要。我國早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀，游客進(jìn)行的是走馬觀花的純觀光型活動(dòng)，比較容易感到乏味。這種直觀性強(qiáng)的靜態(tài)景觀，游客參觀完一次后缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力。這種狀況迫使主題公園發(fā)展商開始對(duì)園內(nèi)的靜態(tài)景觀進(jìn)行改造，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動(dòng)態(tài)元素。如深圳華僑城在民俗文化村等三個(gè)老主題公園度過高峰期后就對(duì)其景區(qū)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將一些觀光性的街區(qū)（蘇州街、歐風(fēng)街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心劇場(chǎng)、世界之窗的廣場(chǎng)節(jié)目，而且通過游樂廣場(chǎng)的建設(shè)來帶動(dòng)更活躍的參與氣氛，從而提升了票房收入。  
隨后一段時(shí)間內(nèi)我國建成的觀賞性主題公園在布局上更講究動(dòng)靜結(jié)合，純粹靜態(tài)景觀在建造上更注重它的實(shí)用性，并預(yù)留出后期改造空間。最近幾年興起的水上樂園、陽光健身廣場(chǎng)等主題公園在設(shè)計(jì)時(shí)以游客參與性項(xiàng)目為主，園內(nèi)布置的各種人造景觀和設(shè)施演變成為一種功能性器械設(shè)施，游客本人的活動(dòng)成為園內(nèi)最重要的景觀，有力地吸引了本地重游客。  

(2)、主題公園產(chǎn)品更新  
主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而動(dòng)態(tài)的景觀設(shè)計(jì)卻可隨專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性的發(fā)揮得到無盡的開發(fā)和更新。如華僑城股份公司在編排廣場(chǎng)演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的大型舞蹈表演“綠寶石”、“創(chuàng)世紀(jì)”，美侖美奐；組織的民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會(huì)如火把節(jié)、潑水節(jié)、啤酒節(jié)精彩紛呈，這些引人入勝的節(jié)目設(shè)計(jì)極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國主題公園延長生命周期的成功范例。  

6.2.4、深度的主題產(chǎn)品開發(fā)
主題產(chǎn)品開發(fā)一般采取主題公園與影視傳媒結(jié)合的方式進(jìn)行。主題公園內(nèi)的主題人物被編成各種趣味故事的主人公，并通過電視和電影被活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來，進(jìn)入千家萬戶，從而有效地帶動(dòng)主題公園旅游客源市場(chǎng)，同時(shí)也為主題產(chǎn)品打開巨大的市場(chǎng)空間。主題產(chǎn)品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以較高的市場(chǎng)價(jià)格出售，為經(jīng)營商帶來巨大的商業(yè)利潤。據(jù)估計(jì)，目前美國玩具市場(chǎng)銷售的50％是主題產(chǎn)品玩具，大大超過十年前10％的比重。  
在主題公園與影視制作綜合經(jīng)營方面做得最出色的當(dāng)首推迪斯尼公司，該公司已經(jīng)發(fā)展成為全球著名的主題公園發(fā)展商和卡通影視制片商，同時(shí)又與許多玩具商、成衣商開發(fā)了貼有米老鼠、唐老鴨等主題人物形象的兒童玩具、兒童服裝，現(xiàn)在這些玩具和服裝正行銷全世界。  
由于國際大的傳媒企業(yè)也洞悉主題產(chǎn)品的盈利潛力，因此他們也加入到大力開發(fā)主題產(chǎn)品的行列中，并且主題產(chǎn)品的取材并不僅限于主題公園。如華納公司就有專門的玩具部負(fù)責(zé)主題產(chǎn)品開發(fā)，94年華納自產(chǎn)或授權(quán)生產(chǎn)的主題產(chǎn)品銷售額估計(jì)超逾二十億美元。  
傳統(tǒng)上，主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的關(guān)系是單向的，電影及電視制作人肯定占主導(dǎo)地位。但隨著科技的發(fā)展，這種情形已經(jīng)發(fā)生了改變。目前比較流行的一種做法是將兒童熟悉或夢(mèng)想的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲進(jìn)入多媒體，并將它編成故事性的影視節(jié)目播放，然后再進(jìn)入主題公園，這種做法將促成主題公園、主題玩具和影視傳媒的互動(dòng)交融發(fā)展。98年麥當(dāng)勞通過在香港和大陸部分城市隨餐附送卡通人物斯諾比成功地刺激了食品銷售額的增長，充分說明主題產(chǎn)品在中國大陸具有深遠(yuǎn)的市場(chǎng)開發(fā)潛力。  

6.2.5、靈活的營銷策略
一般認(rèn)為，主題公園的有效客源市場(chǎng)半徑在200－300公里之內(nèi)，有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行二次游覽消費(fèi)的群體。因此主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營銷策略，如加快信息傳遞、靈活定價(jià)、細(xì)分市場(chǎng)等著力構(gòu)造培育穩(wěn)定的重復(fù)消費(fèi)群體。  
(1)、快速信息傳遞  
發(fā)展商需要將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者；利用高頻度的廣告提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心。總之，發(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。  
(2)、靈活定價(jià)  
發(fā)展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，進(jìn)行靈活定價(jià)，以提高本地市場(chǎng)的重游率。如對(duì)本地游客發(fā)放公園年票；設(shè)計(jì)系列套票，對(duì)二次游覽的本地游客給予價(jià)格優(yōu)惠；拉大淡旺季價(jià)格差距等。  
(3)、細(xì)分市場(chǎng)  
我國的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比較廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些發(fā)展商開始面對(duì)特定市場(chǎng)訂身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營銷上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。與此同時(shí)，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場(chǎng)針對(duì)性。如華僑城的歡樂谷就將主要市場(chǎng)定位于兒童家庭市場(chǎng)。這種細(xì)分市場(chǎng)、培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的做法是十分明智的。  
兒童家庭和青年男女作為兩大主力消費(fèi)群體，理所當(dāng)然是發(fā)展商應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)的細(xì)分客源市場(chǎng)。針對(duì)兒童家庭市場(chǎng)，發(fā)展商除了在主題公園選題和設(shè)計(jì)布局上切合兒童的消費(fèi)特征外，還應(yīng)加緊跟進(jìn)主題產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。在主題公園剛開業(yè)的時(shí)候就同步推出系列主題產(chǎn)品和主題影視卡通節(jié)目是一種比較好的時(shí)機(jī)選擇，它可以迅速打開主題公園和主題產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，從而提升主題公園收入，刺激主題產(chǎn)品銷售。針對(duì)青年男女市場(chǎng)，發(fā)展商要抓住青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)上緊跟潮流的特征，在主題公園內(nèi)設(shè)計(jì)大量的驚險(xiǎn)刺激的參與性旅游項(xiàng)目，或引進(jìn)高科技在園內(nèi)制造奇幻的效果吸引青年人參與其中。總之細(xì)分客源市場(chǎng)開發(fā)一定要“對(duì)癥下藥”，緊跟游客的需求。：
七、華僑城2000年游客調(diào)查簡(jiǎn)介
7.1、調(diào)查背景：今年華僑城旅游區(qū)的重點(diǎn)工作之一是推進(jìn)客戶戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與實(shí)施，
因而必須對(duì)華僑城旅游產(chǎn)品滿足游客需求的狀況有一個(gè)客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上針對(duì)
存在的問題提出解決方案，以期更高地提升游客滿意度。
7.1.2、調(diào)查時(shí)間：2000年4月初至5月中旬（含平日與節(jié)假日、淡季與旺季）。
7.1.3、調(diào)查地點(diǎn)：華僑城四大主題公園（錦繡中華、民俗村、世界之窗、歡樂谷）,在園
區(qū)內(nèi)與園區(qū)外開展調(diào)查回收問卷的比例約為8：2。
7.1.4、問卷發(fā)放：共計(jì)2000份，回收有效問卷1904份，有效率為95％。
7.1.5、調(diào)查樣本：在本次調(diào)查中，受訪游客的男女比例基本持平,年齡以18～60歲的成年
游客為生（占8成以上），與各主題公園以往所做調(diào)查的游客構(gòu)成相吻合，因此，可以認(rèn)
定本次調(diào)查樣本具有較強(qiáng)的普遍性和代表性。
7.1.6、問卷構(gòu)成：主要由游客個(gè)人資料，園區(qū)內(nèi)景點(diǎn)、項(xiàng)目、價(jià)格、服務(wù)評(píng)價(jià),四大景區(qū)
比較調(diào)查、開放式提問等主要內(nèi)容構(gòu)成，基本上較全面系統(tǒng)地反映出當(dāng)前華僑城旅游區(qū)游
客關(guān)心的主要問題。

7.2、游客特征分析
7.2.1、華僑城景區(qū)客源構(gòu)成中男性游客高于女性游客，約高出10％，與以往的數(shù)字相比
表明男性在社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)地位仍居于優(yōu)勢(shì)地位，但女性對(duì)出游的影響力在加強(qiáng)中。
7.2.2、游客年齡分布的主體范圍集中在中青年段，即19～45歲之間，表現(xiàn)出這一年齡段
較強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)和良好的經(jīng)濟(jì)條件。
7.2.3、月經(jīng)濟(jì)收入在500元以上的游客占全部被調(diào)查游客的88％，一方面表現(xiàn)出華僑城周
邊客源市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收入水平較高，另一方面論證了旅游活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)條件存在較高的相關(guān)度。
7.2.4、在全部受訪游客中，高中及以上教育水平的游客占全部游客的88％左右;大學(xué)及以
上受過高等教育的游客約占全部游客的54％左右，表明客源市場(chǎng)中教育水平較高的游客約
占一半以上，隨著全社會(huì)教育水平的不斷提高，這一部分游客所占比例應(yīng)不斷增長，提示
我們?cè)诰皡^(qū)開發(fā)與更新發(fā)展中應(yīng)注重增加文化的內(nèi)涵，才能提高旅游產(chǎn)品的吸引力。
   
八、問卷主體分析
8.1、來華僑城旅游的游客中約有17％住在華僑城內(nèi)的酒店，這雖然反映出了華僑城各
景區(qū)在一定程度上對(duì)本地域范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)發(fā)展，但與世界知名的旅游目的地相比，
仍然存在很大的發(fā)展空間和余地，華僑城現(xiàn)有的接待能力仍可有大幅的提升潛力。
   在全部游客中，深圳本地游客大概占到全部客源市場(chǎng)的23％，表明華僑城景區(qū)中本地
游客約占1 ／4左右，客源市場(chǎng)的主體為外地游客，可見營銷的觸角應(yīng)不斷拓展,加大力度
，外部客源市場(chǎng)應(yīng)成為整體營銷的重點(diǎn)，其發(fā)展空間是非常之大的。以湖南為代表的華中
和華南市場(chǎng)（占境內(nèi)客源兩成以上）成為營銷的首要目標(biāo)，其次是華東市場(chǎng)和華北市場(chǎng)。
 8.2、從受訪游客的旅游動(dòng)機(jī)來分析，可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：
   一是在全體游客中，為增長見識(shí)而參與旅游活動(dòng)與為休閑放松而來的游客比例幾乎持
平，這就要求我們?cè)趯?duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)建設(shè)景區(qū)時(shí)必須同時(shí)充分地考慮這兩大因素的影響，
它們都是決定游客是否出游的重要因素。
   二是由于華僑城各景區(qū)的主體客源市場(chǎng)是城市人群，因而決定了在旅游偏好的傾向性
中更偏重自然風(fēng)光的旅游活動(dòng)，這占全部游客的61％；而傾向于人文古跡的游客為39％，
可見對(duì)自然風(fēng)光有偏愛的游客在華僑城景區(qū)的客源構(gòu)成中為主體，高出傾向于人文古跡的
游客約22％，這提示我們?cè)跔I造景區(qū)環(huán)境上要格外下功夫，如果沒有一個(gè)有別于城市的自
然環(huán)境作為旅游大背景，任何優(yōu)秀的旅游項(xiàng)目都是無法對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力的；這一點(diǎn)
與華僑城當(dāng)前致力于建設(shè)旅游城的整體大目標(biāo)是非常吻合的。
   三是在受訪有孩子的游客群中，希望能夠與孩子一起游玩、共享天倫之樂的占全體游
客的6成（60％）；約4成的游客則把孩子放在一個(gè)至高無上的重要地位，也提示我們?cè)诰?
區(qū)建設(shè)中一定要給孩子們留足充分的娛樂空間，并且最好是能夠與家長同樂的項(xiàng)目。
   四是在出游方式的選擇上，越來越多的游客希望能夠與家長、朋友們享受旅游的美好
感覺，這一范圍的游客（不包括參加團(tuán)隊(duì)的游客）已高達(dá)全部受訪游客的63％，說明在旅
游活動(dòng)中希望能夠借此溝通、融洽親情、友情的朋友非常多，想追求一種群體的快樂氛圍
，而不僅僅是追求單個(gè)個(gè)體的愉悅，因此有多個(gè)游客可以共同參與的項(xiàng)目應(yīng)該是更受歡迎
的；同時(shí)，我們也應(yīng)看到旅行社在提供客源方面的重要地位，1／4以上的是團(tuán)隊(duì)游客（26
％），在對(duì)外促俏中如何做好旅行社的工作是值得我們的市場(chǎng)工作人員大力研究的。
8.3、從四大景區(qū)分別來看，應(yīng)該說有很多方面與我們的預(yù)測(cè)是一致的。在旅游景區(qū)的
對(duì)外宣傳和影響中，口碑作用仍占第一位，而媒體也不容忽視，特別是視聽類媒體如電視
和閱讀類媒體報(bào)刊雜志之間并不是互相替代的，而是互補(bǔ)地在共同發(fā)揮著對(duì)游客的影響力。
   從當(dāng)前各景區(qū)的知名度來看，民俗文化村和世界之窗這兩個(gè)景區(qū)是知名度最高、且游
客選擇傾向性較高、出游率和重游率都較高的景區(qū)，這表明了只有動(dòng)靜結(jié)合、具有文化內(nèi)
涵和強(qiáng)烈特色才具有生命力和吸引力，過靜或過動(dòng)的景區(qū)氛圍對(duì)整體游客市場(chǎng)來說其吸引
力是非常有限的。

九、對(duì)未來中國主題公園發(fā)展的一些建議
9.1、中國主題公園需要開發(fā)具有市場(chǎng)號(hào)召力的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。調(diào)查顯示，盡管游客都
認(rèn)為華僑城景區(qū)的游園氣氛非常好，然而在景區(qū)內(nèi)，無論是表演、園林，還是景點(diǎn)、建筑，
沒有一個(gè)項(xiàng)目的游客滿意度達(dá)到5成以上,說明即便華僑城各主題公園這樣一流的當(dāng)代中國
主題公園，也仍須不斷創(chuàng)造出滿足游客需求的獨(dú)特的旅游項(xiàng)目。
9.2、中國主題公園應(yīng)建設(shè)成專業(yè)化公園與一定的多樣化特征相結(jié)合的旅游目的地。一
方面在游客的出游方式中，選擇與朋友或團(tuán)隊(duì)方式出游的約占6成以上，“人以群分”，
這部分游客由于年齡、閱歷、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等許多條件相似而呈現(xiàn)出旅游需求具有相對(duì)
一致性；另一方面游客市場(chǎng)的需求又表現(xiàn)出多樣化的特征，包括休閑性、娛樂性、刺激性
、觀光性等。因此，在建設(shè)中國主題公園時(shí)，不要總是力圖建設(shè)成老中青少皆宜、小而全
的公園，而應(yīng)使公園凸顯明確市場(chǎng)定位和相對(duì)專業(yè)化的特征，從而在一定區(qū)域內(nèi)又可實(shí)現(xiàn)
互補(bǔ)，并滿足在此區(qū)域內(nèi)游客的多樣化需求。
9.3、注重家庭旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)。調(diào)查顯示，有3成游客采取家庭旅游方式，同時(shí)
有6成游客表示希望與子同游。但當(dāng)前中國主題公園內(nèi)，成人項(xiàng)目?jī)和療o法參與或不感興
趣，兒童項(xiàng)目家長只能干陪。如何設(shè)計(jì)開發(fā)一些成人、兒童都感興趣并能同時(shí)參與的項(xiàng)目
，使一家人能夠共享天倫之樂，其樂融融，是我們值得深入研究的問題。
9.4、主題公園的口碑效應(yīng)（親友推薦介紹）是當(dāng)前中國主題公園最有效的旅游形象傳
播途徑，其次為電視和報(bào)刊雜志。如何培育主題公園的良好形象，拓展口碑效應(yīng)，是今后
中國主題公園市場(chǎng)營銷工作中要探討的主要問題之一。
9.5、品牌經(jīng)營的形式可以使主題公園內(nèi)的餐飲、購物等項(xiàng)目與主題公園的優(yōu)質(zhì)形象相
配套。一直以來，游客對(duì)各主題公園內(nèi)的餐飲、購物等配套項(xiàng)目的評(píng)價(jià)都低于對(duì)公園本身
的評(píng)價(jià)，形成一種惡性循環(huán)。如果采取品牌經(jīng)營的形式，就能有效地防止此類現(xiàn)象的發(fā)生
，品牌中包含了許多為廣大游客已熟悉和信任的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、特色等經(jīng)營信息，可
以說是一條捷徑。當(dāng)然，如果說中國的主題公園能夠在配套項(xiàng)目上創(chuàng)立和培育自己的品牌
，反過來又可以促進(jìn)主題公園形象的對(duì)外推廣。
   上述看法只涉及到了未來主題公園發(fā)展問題中的一部分，是與我們游客調(diào)查的結(jié)果緊
密結(jié)合在一起的，有感而發(fā)，有不妥之處，希望能與旅游界人士一起探討，為中國主題公
園的發(fā)展獻(xiàn)上一份心力。
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