主題公園型創(chuàng)意旅游綜合體

　　主題公園型創(chuàng)意旅游綜合體是一種人造旅游吸引物，按照一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學技術(shù)和多層次空間活動的設置方式，成為集聚諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游場所。

　　主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，1955年，美國著名動畫片制作家沃爾特·迪斯尼在洛杉磯建造迪斯尼樂園，標志著主題公園的誕生距今已經(jīng)50多年的歷史。中國主題公園發(fā)展自1983年因拍攝四大名著而建設的大觀園、西游記宮，至今已發(fā)展到第三代主題公園產(chǎn)品。

中國主題公園發(fā)展歷程圖

　　(一)開發(fā)條件

　　1、 資源條件

　　主題公園是一種人造旅游吸引物，圍繞一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學技術(shù)和多層次空間活動的設置方式，形成聚集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游場所。

　　創(chuàng)意性、具有啟示意義的主題是主題公園的靈魂，是主題公園區(qū)別于其他商業(yè)娛樂設施的根本特征。因此，主題公園的主題選擇就是其核心的資源。成功主題公園的運作經(jīng)驗表明，主題公園的主題必須鮮明，針對特定的細分市場，滿足特定客源的需求。主題結(jié)構(gòu)可以是一個主題多個次主題，也可以是一園多個主題。

　　其次，由于主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費的文化產(chǎn)品，從這個意義上來說：主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商。同時，文化的特性決定了文化產(chǎn)品應該具有鮮明特色，而且這種特色應該具有可以被欣賞的群眾基礎，就需要對基底的文化進行挖掘和適應，避免文化的濫用。

　　迪斯尼樂園在世界上很多國家都獲得了巨大成功，可是在法國一度遭到失敗，這正好印證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異導致游客對主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認同風險所導致的運作失敗。

　　2、區(qū)位條件

　　適宜的區(qū)位是大型主題公園成功與否的關(guān)鍵因素。主題公園區(qū)位選擇包括宏觀區(qū)位和微觀區(qū)位兩方面。

　　一般而言，主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經(jīng)濟的影響。因此，在主題公園宏觀區(qū)位選址時，應首先考慮經(jīng)濟發(fā)達、流動人口多的地區(qū)。其次要綜合衡量當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、收入及消費能力、氣候條件等因素。

　　微觀區(qū)位指城市內(nèi)部位置，主題公園一般選址在大城市邊緣。因為主題公園一般占地面積大，而城市邊緣用地限制小，地價相對便宜。其次，還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。再次，同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導致企業(yè)惡性競爭。

　　3、市場條件

　　主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究，主題公園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是一級客源市場，這些地區(qū)人口數(shù)至少要達到200萬人;2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為二級客源市場，人口也要超過200萬人;這些有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體。有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200—300公里的范圍內(nèi)，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。

圖3—2：主題公園客源市場分布圖

　　4、規(guī)模條件

　　主題公園用地面積一般宜在500畝以上，即33公頃。面積太小無法包容一個或多個主題。例如蘇州樂園是54公頃、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、天津樂園55公頃、北京游樂園40公頃、烏魯木齊水上樂園98公頃、深圳錦繡中華37公頃、大連虎灘樂園118公頃、香河天下第一城130公頃。

　　(二)開發(fā)模式

　　從旅游業(yè)角度，主題公園是提供旅游體驗的旅游產(chǎn)品。在商業(yè)上，主題公園則是投資大、風險高的新型旅游專案。故此，成功的主題公園是需要商業(yè)和旅游業(yè)共同開發(fā)，互惠互利。

圖3—3：主題公園開發(fā)模式

　　1、區(qū)域綜合開發(fā)模式

　　依托自然景觀和文化資源，先營造具有影響力、沖擊力的主題公園，創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源，再依托這一區(qū)域性旅游資源的關(guān)聯(lián)帶動作用引來人流物流，趁勢進行商業(yè)配套、康體娛樂、休閑度假和房地產(chǎn)項目開發(fā)的“1+N”體系構(gòu)建，成為多產(chǎn)業(yè)融合的城市功能區(qū)。深圳華僑城早期的主題公園都采用這一模式，現(xiàn)已建成四大以主題公園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體的大型旅游度假區(qū)，并開創(chuàng)了成熟的“旅游+地產(chǎn)”經(jīng)營模式。

　　隨著主題公園國家和地域特征不斷提高，新建公園的主題與國家或地域的聯(lián)系越來越緊密，政府也希望塑造自己當?shù)氐穆糜魏臀幕貥?，使之逐步成為一種代表當?shù)貥s譽、文化、科技成就的象征物。

　　對主題公園的所在國家或城市來說，世界級的主題公園更是推廣城市的旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一，同時為所在城市提供大量的就業(yè)機會。

　　2、品牌連鎖擴張模式

　　品牌作為聯(lián)系企業(yè)的紐帶，對于擴大企業(yè)規(guī)模、提升服務質(zhì)量、整合市場資源、強化市場營銷具有極為重要的作用。共享同一品牌的企業(yè)不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場。同時，品牌所有者還可以通過品牌經(jīng)營實現(xiàn)高額回報。

　　從國外主題公園的發(fā)展來看，其快速發(fā)展大多采取連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營來逐步擴大市場份額，其中最為典型的就是迪斯尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實現(xiàn)快速擴張。前文提到的華僑城已實現(xiàn)跨越式發(fā)展，完成“歡樂谷”品牌的“1+3”戰(zhàn)略版圖布局，目前已建成深圳歡樂谷、北京歡樂谷、成都歡樂谷和上海歡樂谷，明年即將開業(yè)的還有武漢歡樂谷。

圖3—4：華僑城1+3全國布局圖

　　(三)產(chǎn)業(yè)體系

　　主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，將關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的比較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網(wǎng)游、主題消費品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。

圖3—5：主題公園產(chǎn)業(yè)鏈圖解

　　而迪斯尼作為行業(yè)領先者，已逐漸形成了五大事業(yè)部，對應著現(xiàn)今迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈的五個環(huán)節(jié)與上下游關(guān)系。

圖3—6迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈圖解

　　(四)開發(fā)策略

　　1、開發(fā)風險

　　宏觀調(diào)控風險：近幾年來，深圳華僑城的成功示范以及利益的驅(qū)動，使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段，過分追究“投資少，見效快”。地方政府只是單方面的看到主題公園的利益空間，而忽視了本地的發(fā)展主題公園的客觀條件。最終，主題公園重復建設，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)部惡性競爭和管理混亂，隨之而來的是政府頻繁的行政措施調(diào)控。2011年8月5日國家發(fā)改委又發(fā)布《關(guān)于暫停新開工建設主題公園項目的通知》暫停新的主題公園(總占地面積在300畝以上或規(guī)劃總投資在5億元以上)建設。

　　行業(yè)競爭風險：在同一個地區(qū)，如果公園的項目過于雷同，而不是在差異化上多做文章，必將導致客源減少，到頭來大家都是受害者，而且從某種程度上講，這也造成了社會資產(chǎn)的浪費。如深圳野生動物園和廣州番禹香江野生動物園，北京的三個海底世界，廣州的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園等。

　　產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：中國主題公園的開發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對成功案例運營模式的一種簡單的模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但沒有精品，沒有獨特鮮明的主題。而公園經(jīng)營方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性，導致游客重游率、客源流量及人均消費水平走低。有些主題公園在經(jīng)營一段時間后，沒能順應市場需求的變化在技術(shù)上改造創(chuàng)新，開園的時候什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進而導致經(jīng)營狀況惡化。

　　利潤增長點單一：世界上成功的主題公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪斯尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入?yún)s只占其總收入的30%左右，其主要收入來源于迪斯尼旅游商品的銷售。但國內(nèi)的主題公園依舊停留在門票經(jīng)濟階段，統(tǒng)計表明，2010年北京歡樂谷營業(yè)收入3.1億元，門票收入占75%。

　　2、發(fā)展策略

　　市場導向策略：在體驗經(jīng)濟的時代，以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標，是主題公園開發(fā)的市場基礎。我國主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，需要不斷研究市場變化，創(chuàng)新游樂項目，以滿足市場的需求。一些開發(fā)商開始面對特定市場量身設計制作主題公園，在主題選擇、項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。同時，景區(qū)建設之初同步進行市場開發(fā)和建設，做好宣傳促銷工作，才能順利進入市場，吸引足夠多的游客。如西安大唐芙蓉園，在園中設置了多處自動裝置，定時向空氣中噴發(fā)芳香氣體，使游客時時處處都沉浸在幽香之中，為游客提供了獨特的感官體驗和心理感受，成為國內(nèi)第一個“能嗅到、有香味”的主題公園，通過有效的市場開發(fā)，樹立了區(qū)別于競爭對手的獨特的市場形象。

　　文化主導策略：主題公園具有四大功能：教育傳播功能、娛樂功能、審美或情緒滿足功能、文化活動展示功能。所以，主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商，文化影響力(文化品牌)決定了旅游產(chǎn)品的衍生力和消費人群的規(guī)模與忠誠度。沒有文化或通過文化來設計、提供游客愿意購買的旅游產(chǎn)品從而實現(xiàn)盈利的方式和手段不足正是我國主題公園的致命缺陷。通過導入成熟的體育文化、教育文化、影視文化、動漫文化、演藝文化是主題公園保持長久生命力的必要策略。

　　本土特色策略：主題公園依托于人文資源，普遍具有強烈的地域色彩和個性化特征，對主題的簡單嫁接和復制會遭遇不同程度的水土不服，因此，只有具有本土文化個性，才能擁有廣泛的本土群眾基礎，完成民族品牌在主題公園領域的突破。中國古典園林的長盛不衰和大量現(xiàn)代主題公園的轉(zhuǎn)瞬興敗，提醒主題公園設計者除了要具有時代感，更需深入研究具有恒久生命力的本土特色和民族文化。本土特色包括：第一，本土歷史文化特色，可以借鑒好萊塢動畫《花木蘭》、《功夫熊貓》，以及國產(chǎn)的《阿凡提》、《齊天大圣》等有維系海內(nèi)外炎黃子孫情感的傳統(tǒng)文化故事，進行主題開發(fā)和產(chǎn)品衍生;第二，本土民族特色，可以將卓越的民族智慧、人性光輝和琴棋書畫具象為視覺化、可體驗的民族、民俗文化村;第三，地域性自然生態(tài)，如野生動植物園、海洋公園等。

　　系統(tǒng)經(jīng)濟策略：主題公園按產(chǎn)品開發(fā)深度分為四種盈利方式：旅游門票、游憩產(chǎn)品服務、旅游綜合服務、公園商業(yè)。因此，從投資回報的角度，一方面，投入相關(guān)經(jīng)濟要素時采用適時適度推進原則，控制各個開發(fā)周期的適度規(guī)模;另一方面，抓大放小，把力量集中在有望成為當?shù)孛坡糜萎a(chǎn)品、能帶來巨大社會經(jīng)濟效益的核心項目上，改善區(qū)域基礎設施條件和環(huán)境質(zhì)量，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，確保整體利益最大化。

　　資源整合策略：主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，強調(diào)主題旅游、休閑娛樂、文化會展、住宅、商業(yè)、酒店、辦公等諸多產(chǎn)業(yè)的良性互動。同時，需整合旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網(wǎng)游、主題消費品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)。我國經(jīng)營主題公園的企業(yè)大多停留在生產(chǎn)管理階段，內(nèi)部資源和組織管理跟不上政策、經(jīng)濟氣候、顧客、競爭等外部環(huán)境的變化，更不具備各產(chǎn)業(yè)全面開花的能力，只有各產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補、相互促進，理順各個版塊之間的利益關(guān)系，才能綜合發(fā)展。