劉培峰：城市綜合體陷入同質(zhì)化泥潭

　　日前，成都市規(guī)劃局發(fā)布了《成都市中心城區(qū)大型城市綜合體項目規(guī)劃管理補充規(guī)定(試行)》。該文件要求從2012年6月起，成都主城區(qū)內(nèi)新建大型綜合體需臨近軌道交通站點。另外，該文件還要求成都市內(nèi)的新建城市綜合體項目，應(yīng)具備商業(yè)、辦公、酒店、會議會展、文化娛樂、體育、交通、住宅等三種或三種以上城市功能，除住宅外，應(yīng)有一種或一種以上的城市功能作為項目的主導(dǎo)城市功能。

　　在業(yè)內(nèi)外紛紛對大量城市綜合體集中出現(xiàn)表示擔(dān)憂的情況下，一直處于調(diào)控范圍之外的商業(yè)地產(chǎn)，在瘋狂膨脹之后，也逐漸進入了政府的調(diào)控視線。而該政策的出臺，也讓很多已拿地并正在報建的項目，受上述條款的限制，不能再以城市綜合體的形式出現(xiàn)。

　　看不見“看不見的手”

　　成都對城市綜合體的限制，并不讓人意外。當(dāng)“看不見的手”無能為力的時候，政府的干預(yù)就顯得十分必要。

　　房地產(chǎn)市場化是用所謂“看不見的手”來管理樓市的發(fā)展，但是房地產(chǎn)市場在高利潤誘惑下高速膨脹時，“看不見的手”卻逐漸跟不上了步伐。

 　　“看不見的手”應(yīng)該是“背道而馳”的。當(dāng)數(shù)量增多的時候，價格下降，人們就會轉(zhuǎn)向其他的領(lǐng)域。但是在城市綜合體快速膨脹的過程中，數(shù)量增多和招商運營的難度增大，卻絲毫沒有影響到人們繼續(xù)投入的熱情。

　　以成都為例，據(jù)四川商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，成都目前已開工建設(shè)的商業(yè)綜合體多達104個，還將在未來5年內(nèi)入市1000萬平方米左右。成都的這一數(shù)字早已超越了作為一線重點城市的北京和上海。

　　與數(shù)量上的大肆膨脹相對應(yīng)的是，在城市綜合體的規(guī)劃和運營上，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域卻并沒有出現(xiàn)另人興奮的進步，其中同質(zhì)化一直是困擾商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要因素。

 　　“城市綜合體在野蠻生長過程中忽視了自身修煉，重量不重質(zhì)，導(dǎo)致‘千城一面’。使得綜合體市場面臨瓶頸。究其原因，在國內(nèi)部分一二線城市，城市綜合體建設(shè)往往側(cè)重于多類商業(yè)物業(yè)的大放量，并且以簡單的業(yè)態(tài)組合。”河北晨曦萬杰機構(gòu)副總經(jīng)理孫健說。

　　唯吾知足機構(gòu)總經(jīng)理鄭秋皓則認(rèn)為：“目前我國商業(yè)普遍存在模式單一化、業(yè)態(tài)雷同化、品牌同質(zhì)化的”三化“問題，這是城市綜合體必須直面解決的問題。這些項目多以銷售為主，持有的很少，這會為項目后期的運營埋下隱患。還有招商問題，即使引來了商家，和其他項目一比較就能發(fā)現(xiàn)，80%~90%品牌是重疊的，如此一來如何做出項目的亮點和特色。”

　　粗糙的慣性

 　　“城市綜合體的火爆是由于政商雙方利益驅(qū)動，加之迫于住宅市場調(diào)控壓力，眾多開發(fā)企業(yè)紛紛加入建設(shè)城市綜合體的大軍中來。然而，政府過度關(guān)注短期效益，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和疏導(dǎo)；同時，眾多開發(fā)企業(yè)羽翼尚未豐滿。”鄭秋皓說。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾悲觀地表示，“城市綜合體將在幾年內(nèi)爛尾一大批，成為城市的‘傷疤’”。事實上部分區(qū)域內(nèi)，城市綜合體定位類似、運營模式雷同，甚至外觀也難以分辨，不得不開展貼身肉搏戰(zhàn)。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，由于城市綜合體在我國發(fā)展時間尚短，開發(fā)企業(yè)大部分都是“半路出家”，由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)而進行綜合體開發(fā)，沒有成功的開發(fā)和運營經(jīng)驗。城市綜合體無論前期定位、規(guī)劃、設(shè)計還是后期的持有、運營，復(fù)雜程度遠遠超過住宅開發(fā)。

　　某綜合體項目負(fù)責(zé)人坦言，綜合體的高級管理人才，需要其具備復(fù)合型的能力，既要懂房地產(chǎn)，又要懂金融，還要懂商業(yè)，這樣的復(fù)合型人才非常稀缺。

　　從目前看，市場上僅有萬達、華潤等少數(shù)開發(fā)企業(yè)摸索出一套開發(fā)模式并迅速擴張，其他大部分企業(yè)處于追趕和模仿的階段。而前幾年市場的繁榮也給了開發(fā)企業(yè)這樣的暗示——“只要你來，必有錢賺”。從而導(dǎo)致了開發(fā)企業(yè)迅速搶占核心地塊，忽視了產(chǎn)品的設(shè)計。開發(fā)企業(yè)的原創(chuàng)動力不足，勢必造成照搬照抄。

　　眼下，“同質(zhì)化”已經(jīng)成為橫亙在城市綜合體面前的一座大山，開發(fā)企業(yè)需要慢下腳步思考，如何邁出突破同質(zhì)化的第一步。

　　誰來定位

 　　“實際上，城市綜合體開發(fā)不僅是一個地產(chǎn)范疇的問題，更是一個城市發(fā)展和運營的問題，必須與城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)氛圍、消費能力等合拍。”孫健說。

　　河北省商業(yè)聯(lián)合會秘書長曹潤亭分析，城市綜合體的良性發(fā)展要具備諸多條件，要有足夠的人流、物流、商流、資金流、信息流做支撐，要有高品牌聚集度和商品性價比。城市綜合體對開發(fā)商的招商選商能力、后期運營管理以及各種實力要求都很高。

　　過去，坊間流傳城市綜合體成功最關(guān)鍵的三個要素是“地段、地段還是地段”。只要是核心地段，前景絕對一片光明。然而，隨著市場競爭的白熱化，最關(guān)鍵的三個要素已經(jīng)變成“定位、定位，還是定位”。也就是說，城市綜合體必須適應(yīng)本地消費習(xí)慣和商圈特點，在輻射范圍內(nèi)獨一無二，才是生存和發(fā)展之道。

　　盈石資產(chǎn)管理有限公司副總裁許大金對記者表示，“很多項目在定位中會出現(xiàn)兩種情況，一種是開發(fā)商自己在定位，按照自己的生活狀態(tài)去定位；另一種是按照商戶去定位，重點考慮現(xiàn)在有什么商戶，未來能吸引到哪些商戶。然而，只有消費者的需求才是項目定位的關(guān)鍵。事實上所有定位的核心點應(yīng)該是讓未來的消費者喜歡這個地方，愿意來這里消費。”

　　例如北京的朝陽大悅城，自2010年5月開業(yè)以來，運營不見起色。去年，朝陽大悅城就對店內(nèi)的100多個品牌進行大幅調(diào)整，其定位也從最初的“家庭城”，變?yōu)榇蛟炀〇|地區(qū)時尚年輕人的消費目的地。