城市公園文化景觀的先成意象和感知意象的分異研究

　　1、引言
    
　　近年來世界各地都大力建造城市公園，城市公園也成為衡量城市建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)〔1〕。日前我國很多城市公園是在原有的城市古典園林的基礎(chǔ)上建造起來的，如杭州的西湖景區(qū)、
常州的紅梅公園〔2〕。同時國外有些研究中將文化景觀定義為經(jīng)過人類長期改造形成的具有文化特征的景觀〔3〕，而這類城市公園正式以這種將文化景觀與現(xiàn)代城市公園的理念相結(jié)合，即促進(jìn)了都市旅游又成為城市形象的代表。
    
　　另一方面，游客在城市公園游覽的同時也成為文化景觀的體驗者。旅游的驅(qū)動力是不同的體驗，文化景觀正是這類體驗中很重要的一種。研究游客對于文化景觀的感知狀況，是使得這類城市公園持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出游目的地選擇的重要因索，近年來旅游感知成為國內(nèi)外研究的熱點之一，國內(nèi)也作了很多關(guān)于旅游感知類型的研究〔4〕。如馬耀峰等針對旅游服務(wù)進(jìn)行實證研究〔5〕，吳必虎、王曉等對大學(xué)生旅游安全感知進(jìn)行了研究〔6〕，劉睿文等從認(rèn)知的時間順序上對旅游感知進(jìn)行研究〔7〕，但針對文化景觀這一特定旅游吸引物進(jìn)行游客感知的研究比較少。
    
　　本文意在以南京玄武湖公園為例，通過問卷發(fā)放搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計軟件對游客對于文化景觀的感知因素間的關(guān)系進(jìn)行定量研究。并通過對不同類型游客間的對于文化景觀的感知的定量比較，討論文化景觀進(jìn)一步開發(fā)的潛力。

　　2、研究區(qū)域概況及研究方法

　　2.1玄武湖公園文化景觀的概述
    
　　玄武湖公園以玄武湖作為主要游覽場所，主要的休憩、活動設(shè)施圍湖而建。整個公園集山、水、城、林于一體，為南京城市居民提供一個完整的城市公共話動休閑區(qū)域，滿足人們不用遠(yuǎn)足而享受到自然的精神需求〔8〕玄武湖東而依鐘山，南臨覆舟、雞籠山，北而幕府山，形成山、湖結(jié)合的景觀?！?〕

　　2.2   理論背景
    
　　旅游者作為游憩話動的主體，其自身的心理特征對于旅游客源及需求的研究十分重要。對于文化旅游開發(fā)來說，旅游者的感知情況是衡量文化旅游開發(fā)狀況及潛力的重要依據(jù)。這里我們主要利用旅游感知形象類型的分類，將之引申到文化感知方面。在本研究中我們將旅游者對于文化感知的類型分為先成意象、感知意象以及兩者構(gòu)成的混合意象。
    
　　具體來說，先成意象是指游客在游覽之前對于目的地所產(chǎn)生的感知形象，即游客在游覽前通過各種途徑如網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹以及報刊雜志等，對旅游目的地的文化景觀有一個預(yù)期感知。感知意象是指游客在游覽后對于目的地的實際意象，即游客對于目的的感受。而混合意象正是由這以上兩種意象混合作用所構(gòu)成，游客對于目的地最終意象直接影響到游客對于目的地的滿意程度〔10〕。
    
　　另一方而我們結(jié)合顧客滿意理論(cs理論)將通過旅游者對預(yù)期的感知與實際的感知之間的差距得出滿意、一般或不滿意的認(rèn)知，并和旅游預(yù)期進(jìn)行比較。當(dāng)實際的旅游服務(wù)感知低于預(yù)期的認(rèn)知時，游客會感到不滿；當(dāng)實際的旅游服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知超過預(yù)期的旅游服務(wù)認(rèn)知時，游客就會覺得滿意。這種真實體驗對比預(yù)期的變化程度說明了游客對于目的混合意象即滿意度的高低。這此結(jié)果最終將影響游客的態(tài)度，即是否再次旅游，是否對目的地有個好的評價，進(jìn)而影響到潛在游客的行為〔11〕。

　　3,數(shù)據(jù)獲取
    
　　主要數(shù)據(jù)是通過問卷發(fā)放獲得，問卷發(fā)放的時間為2007年10月1日一2007年10月7日，共發(fā)放460份問卷，有效問卷為423份，有效率約為92％。
    
　　具體來說通過調(diào)查游客在游覽前對玄武湖文化景觀的了解程度，來了解游客對于玄武湖文化景觀的預(yù)期；另一方面通過游覽后游客對于玄武湖文化景觀意象的深刻程度，來研究游客對于玄武湖景觀的感受情況，具體來說其中5分表示深刻，4分表示深刻，3分表示一般,2分表示不深刻，1分表示沒什么意象。
    
　　同時，根據(jù)游客在游覽前后對于玄武湖具體的文化景觀的滿意程度，設(shè)計里克特量表，其中5分表示很滿意，4分表示滿意，3分表示較滿意，2分表示不滿意，1分表示很不滿意，依據(jù)上文提到的顧客滿意理論，兩者之間的變化程度來體現(xiàn)游客對于玄武湖文化景觀的滿意程度(即混合意象)。
    
　　在具體研究中，通過線形回歸的方法來討論先成意象與感知意象對于混合意象的影響，并利用單因素方差檢驗來研究本地及外地游客對于形象感知上的差別。

　　3.1數(shù)據(jù)的基本分析

　　從表2中我們可以看到，各個值的標(biāo)準(zhǔn)差基本上小于1，數(shù)據(jù)波動范圍在可接受的范圍內(nèi)。對于5點李克特量表，有的學(xué)者認(rèn)為1-2.4之間表示反對，2.4-3.5之間表示中立，3.5以上表示贊同〔12〕。結(jié)合表2中的數(shù)據(jù)我們看到，對于玄武湖文化景觀總體的先成意象(M=2.7651)基本保持中立，這表示游客對于玄武湖文化景觀在游覽前抱有的是一種可有可無的感受，期待度不高、認(rèn)知程度較低。而在游覽后游客對于玄武湖文化景觀的產(chǎn)生的感知意象(M=3.4915 )基本達(dá)到了令人滿意的程度，這當(dāng)中有較為明顯的提高。

　　3.2游客對于文化景觀的混合意象的分析
    
　　對于先成意象(預(yù)期)和感知意象(感受)兩種因索，由于他們是對于同樣的樣本進(jìn)行的調(diào)查，這里采用Paired-Samples T Test方法，來判斷先成意象是否對感知意象產(chǎn)生了影響。分析結(jié)果如表3，在這個過程中我們?nèi)?.05為置信度。而總體以及本地和外地的配對t檢驗中，其顯著性水平均相等，Sig.=0〈0.05，這說明先成意象對于感知意象是有影響的。

　　同時2.2中的理論提到，如果所得到的體驗超過了預(yù)期那么游客就會覺得滿意，相反就會覺得失望井影響下次出游。在探討游客對于文化景觀的混合意象的時候，以問卷設(shè)計的另外一個觀測點游客游覽前后對于文化景觀滿意度的具體變化作為依據(jù)，及游覽后對文化景觀的評價與游覽前對文化景觀的評價得差來作為游客游覽的混合意象，我們發(fā)現(xiàn)表示滿意的（差值〉0)的占54％，表示一般的占34％，表示不滿意的占7％。

　　同時將此差值折算為1-5區(qū)間內(nèi)的數(shù)字，通過線形回歸的方法我們可以看到其方差的顯著性水平Sig.=0.00〈0.05,可見有相關(guān)性。可以得出預(yù)期因子的系數(shù)為一0.41,感知因子的系數(shù)為0.11，表4,即預(yù)期越高，體驗感受越差，滿意度越低，混合意象越差這與理論是相符的。預(yù)期因子的絕對值大于感知因子，說明了游客對于公園文化景觀感知方面先成意象對于混合意象的影響更大。
　　3.3游客對于文化景觀的先成意象(預(yù)期)和感知意象(感受)的分析
    
　　同時從表5中我們也注意到，本地游客與外地游客在預(yù)期和感受上還是有一定差異的。本地游客與外地游客相比，對游覽的花費和期待是不同，對于玄武湖景區(qū)認(rèn)知的渠道更多。分析本地游客與外地游客之間的差異，有助于分析游客對于玄武湖景區(qū)文化感知形成的原因。在具體分析中我們采用One Way ANOVA的方差分析方法，利用spss軟件進(jìn)行分析。明F值顯著。即預(yù)期的分組結(jié)果較為有效，各組之內(nèi)區(qū)別較小，各組之間差異明顯。同理對于感受(即感知意象)這一因素我們發(fā)現(xiàn)其顯著性水平Sig=0.291 〉0.05，就是在95%的置信區(qū)間認(rèn)為，組內(nèi)差異較大，分的各組之間差異不明顯。

　　這一分析結(jié)果說明，對于玄武湖文化景觀的先成意象，本地游客與外地游客的差異較為明顯。從均值上看本地游客對于玄武湖景觀的預(yù)期明顯高于外地游客，這說明了玄武湖在文化景觀方而的知名度還不夠，還沒有能夠像杭州西湖一樣成為城市文化的代表，在外地游客中的認(rèn)知度還不夠高，與本地游客產(chǎn)生了明顯的距離差異。

　　而在感知意象方面，本地與外地游客的差異不明顯，說明了本地游客與外地游客在游客本身(包括學(xué)歷、年齡、欣賞觀念)上差異并不明顯；但其均值整體偏低，處于滿意與否的邊緣上，說明玄武湖公園在文化景觀上的挖掘上還是很有潛力的。

　　3.4 一些改進(jìn)的建議

　　從上面的分析中我們可以看到，預(yù)期及體驗對于游客對于玄武湖文化景觀混合意象的重要性。而無論是對于文化景觀先成意象還是感知意象，他們的形成都與相關(guān)的文化信息的傳遞密不可分的，針對旅游中信息的傳遞，西方相關(guān)研究中提到了“守門人”概念。

　　“‘守門人”是一個形象的概念，是指在文化旅游的過程中向游覽者傳遞知識和信息的媒介、這是因為文化能夠激發(fā)起旅游者與目的地之間產(chǎn)生強烈的感情紐帶，同時在恰當(dāng)?shù)臅r候能夠激發(fā)某種渴望或自我滿足性質(zhì)，使得旅游者能夠產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想和整體意象、而這此重要文化信息的傳遞都要通過一定的媒介——守門者。在玄武湖這個案例中充當(dāng)守門人這個角色的主要有景區(qū)提供的簡短信息、導(dǎo)游解說及介紹服務(wù)、朋友及家人、相關(guān)旅游銷伏商、媒體宣傳等等。

　　4、結(jié)語

　　本文結(jié)合顧客滿意理論以及旅游感知類型的分類，通過對玄武湖這個案例中預(yù)期因子與感知因子之間影響關(guān)系，以及他們與游客總體意象間的相關(guān)性，反映出外地與本地游客的不同特點。并利用單因子方差分析，來比較本地與外地游客對于文化景觀的差別，先成意象方面，本地游客與外地游客的差異較為明顯。感知意象方面差異不明顯，均偏低。根據(jù)外地與本地游客產(chǎn)生先成意象的不同，了解到信息傳遞的重要，建立良好的“守門人”形象，來探討改進(jìn)的可能。
由于調(diào)查問卷的樣本數(shù)目還不夠大，所以在問題的設(shè)計上采用更多涉及到具體景觀的問題，從側(cè)面來研究游客對于文化景觀的感知情況。但這樣在一定程度上不能很好反應(yīng)游客感知情況，所以需要更大樣本量的調(diào)查，進(jìn)行進(jìn)一步的文化感知分析。