如何打造城市品牌?來自三個城市的案例可供參考

城市需要有自己的品牌特征嗎？最近，倫敦舉辦了一場展覽，專門探討城市的身份與個性表達(dá)。

展覽 City Identities 由獨(dú)立設(shè)計(jì)出版商、策展團(tuán)隊(duì) Place Press 推出，探討全球城市的品牌特征，以及不同城市會選擇什么來向世界其他地方表達(dá)自己的身份與個性，涉及的城市案例包括倫敦、紐約、安曼、斯德哥爾摩等等。

這是歷時一個月的倫敦建筑節(jié)的活動之一，作為每年歐洲體量最大的建筑主題節(jié)日，各式各樣的講座、展覽、辯論、研討會、電影放映等活動，能夠吸引大約 40 萬訪客前來參與。

今年的活動圍繞主題 identity 展開。City Identities 展覽設(shè)在倫敦創(chuàng)意咨詢公司 dn&co 的實(shí)體畫廊空間 Ground Floor Space，Place Press 團(tuán)隊(duì)將世界各地標(biāo)志性的城市標(biāo)識，轉(zhuǎn)化為沉浸式裝置，其中就包括經(jīng)典的 I ? New York 這一成功案例。

展覽期間，Place Press 還將其關(guān)于城市品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目的研究成果，制作成了一系列小冊子和播客節(jié)目，包括與紐約平面設(shè)計(jì)師 Milton Glaser，以及安曼城市形象設(shè)計(jì)工作室 Syntax Design 的創(chuàng)始人 Ahmad Humeid 的訪談，講述這些城市案例背后的設(shè)計(jì)故事。

Place Press 創(chuàng)意總監(jiān) Patrick Eley 表示：“就任何品牌而言，標(biāo)志只是冰山一角，背后總是有更多可以挖掘的故事。當(dāng)談到為一個城市創(chuàng)建一個圖形系統(tǒng)時，我們其實(shí)探索的是一個維度非常豐富的領(lǐng)域，包括生活在那里的人們、當(dāng)?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟(jì)背景等等，城市是一個生物，它的身份很難確定。”

和商業(yè)品牌不同，在談?wù)摰匠鞘衅放茣r，人們往往缺乏具像化的認(rèn)知。但在一些特殊時刻，城市品牌形象會被頻繁提及，比如奧運(yùn)會、世界杯以及世博會這類全球性賽事、活動的主辦城市。

以奧運(yùn)城市為例，每四年，都會有一座城市走上世界舞臺。奧運(yùn)會意味著一個難得的機(jī)會，聚攏了全世界的注意力，讓一個城市可以專注于創(chuàng)造一個關(guān)于自身的品牌形象，并在數(shù)億觀眾觀看比賽的過程中得以傳播。

但很多時候，奧運(yùn)城市的形象，更像是一個“臨時身份”，在賽事熱潮過去后，無法持續(xù)對一座城市產(chǎn)生影響力。

而好的城市品牌設(shè)計(jì)，更像是一個城市對于公民的微觀管理策略，用美國《連線》雜志官網(wǎng)報(bào)道的話說，“一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)必然知道，一個容易識別的品牌標(biāo)識將會對公眾產(chǎn)生持久的影響。”

紐約——“ I ? New York ”

它之于紐約的意義，并不是錦上添花的元素，而是影響經(jīng)濟(jì)層面的設(shè)計(jì)。

說起紐約，你可能會想起一些極具辨識度的元素，比如坐地鐵時那張杏黃色的小小 METRO CARD，比如穿梭在紐約曼哈頓樓宇中的黃色福特維多利亞皇冠出租車。

但說到最能詮釋紐約精神的，還是那個家喻戶曉的世界級 logo “ I ? New York ”。它不光出現(xiàn)在紐約街頭的各種角落，還出現(xiàn)在各種馬克杯和服飾上。

1970 年代初期，紐約受到冷戰(zhàn)影響，經(jīng)濟(jì)蕭條，治安混亂，導(dǎo)致人口大量外移，旅游產(chǎn)業(yè)也受到?jīng)_擊。為了重振旅游觀光產(chǎn)業(yè)，紐約市政府請來 Milton Glaser 設(shè)計(jì)一個專屬于紐約的城市 logo。他是城市雜志《紐約》的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，曾為歌手 Bob Dylan 創(chuàng)作的同名海報(bào)，還被評為歷史上影響力最大的 10 幅海報(bào)之一。

當(dāng)時 Milton 做了一堆提案，但紐約市政府偏偏挑中了“ I ? NY”這個隨手畫在紙上的構(gòu)想。有人分析過它為何是一個有突破意義的設(shè)計(jì)，原因在于那顆心的形狀和顏色打破了字母排列在一起的視覺連貫性，因此給人眼前一亮的感覺。后來這個經(jīng)典的 logo 被印制在各種商品上，每年至少為紐約帶來六七位數(shù)美元的經(jīng)濟(jì)收入。除了商業(yè)利益之外，這個 logo 也深植在紐約市民心中。

當(dāng)年紐約發(fā)生“9.11 恐怖襲擊”時，Milton 還重塑 logo，原版的愛心，加入了一些焦痕，代表著恐怖襲擊帶給整座城市的傷痛，簡明有力的標(biāo)語“ I love New York more than ever ” ，凝聚了當(dāng)時紐約人的信念。新版 logo 再次被大量印制，出現(xiàn)在百萬份海報(bào)、報(bào)紙刊物中，陪伴紐約走過這場浩劫。

安曼——應(yīng)對難民潮影響下人口多樣性的城市形象設(shè)計(jì)

2006 至 2009 年期間，約旦安曼市政府啟動了一系列城市規(guī)劃、更新項(xiàng)目，比如在 2025 年前，推動人口從 220 萬增至 640 萬人的計(jì)劃，為年輕一代規(guī)劃“能買得起”的城市新住宅的舉措，以及革新更加系統(tǒng)化和可持續(xù)的公共交通體系的設(shè)計(jì)。

市長 Omar Maani 掌舵的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，找來了扎根于安曼多年的本土設(shè)計(jì)事務(wù)所 Syntax Design，希望能夠合作創(chuàng)造一個充滿活力的全新城市視覺形象。

和很多首都城市不同，二戰(zhàn)后的安曼持續(xù)遭遇周邊國家周期性的難民潮影響。由于約旦政府在難民安置和保護(hù)上的相對寬松政策，安曼成了不少巴勒斯坦、伊拉克和敘利亞難民的積聚地，這也在很大程度上影響著安曼的人口結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃與城市生活狀況。

Syntax Design 的創(chuàng)始人 Ahmad Humeid 表示，設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)不僅在于如何表達(dá)這個擁有一百余年歷史的古老城市，還有如何呈現(xiàn)其經(jīng)歷了數(shù)次移民潮的多樣性，以及安曼從一個古老村莊迅速成長為大都市過程中的沖突感。

Syntax Design 在前期調(diào)研過程中，找來了包括詩人、小說家、歷史學(xué)家、建筑師以及人類學(xué)家在內(nèi)的各行業(yè)人士進(jìn)行訪談，聽取了來自年輕人對這里的期許，老年人對于這里的回憶。

與很多大都市相比，安曼的城市體驗(yàn)可能不那么令人興奮，甚至有點(diǎn)“平淡”、“無聊”。

Syntax Design 給出的解決方案，是結(jié)合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特地形、氣候和建筑元素，塑造一個有著潛在開拓性的城市品牌形象，將碎片化的城市面貌整合起來，表達(dá)大安曼市政府在服務(wù)和溝通過程中提出的“以公民為先”的態(tài)度，為安曼的城市品牌注入活力。

安曼是一個坐落于 19 座丘陵以及高山之間的城市，此番城市新標(biāo)識的設(shè)計(jì)，也是基于城市最古老的七座山丘神話的創(chuàng)作，搭配阿拉伯語中的“安曼”一詞的黑色字符。據(jù)說這也是在公共展覽中收獲投票數(shù)最高的一款標(biāo)識，現(xiàn)在已經(jīng)能夠在各種旗幟、公交系統(tǒng)、街道設(shè)施以及大安曼市政府的相關(guān)建筑物和出版物上看得到。

此外，Syntax Design 還開發(fā)了配套新標(biāo)識同步推出的品牌手冊，建議在交通運(yùn)輸、城市標(biāo)牌、旅游休閑領(lǐng)域配套使用，在確保城市視覺形象一致性的同時，將品牌價值轉(zhuǎn)化為市民們生活在這座城市的真實(shí)體驗(yàn)。

查塔努加——自下而上影響政府決策的城市字體設(shè)計(jì)

查塔努加是美國田納西州的一座小城，以 Chattanooga Choo Choo 小火車的故事而聞名。這里人口不多，風(fēng)景優(yōu)美，創(chuàng)新科技與綠能產(chǎn)業(yè)社區(qū)正在興起。

幾年前，查塔努加擁有了一款專屬于城市的無襯線字體 Chatype，有趣的是，這款字體并不是官方委托字形公司制作的，而是當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師社群自發(fā)的項(xiàng)目，通過眾籌網(wǎng)站 Kickstarter 募資 1.1 萬美元，結(jié)合當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師社群，喚起群眾對城市字體的關(guān)注。

Chatype 以城市的地標(biāo)為造型靈感，設(shè)計(jì)一套基本字形，另有一個展示款版本，也包含有名的小火車。

制作完畢后，查塔努加市政府順?biāo)浦?，在?dāng)?shù)芈糜尉謴V泛推廣使用，城市中也有許多地方能看到這款特別的字體，甚至包括官方文件、告示，以及與城市公共建設(shè)相關(guān)的招牌，大量換成了 Chatype 字體。

近些年，城市字體不僅構(gòu)建出一種獨(dú)特的城市景觀，也是無聲卻有效的溝通方式。

我們曾經(jīng)也介紹過華盛頓特區(qū)的第一款屬于這座城市的官方字體，用的是時下最火的美國漢堡品牌 Shake Shack 使用的諾伊特拉（Neutra）字體。