品牌性商業(yè)景觀體驗的構(gòu)建與思考

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們生活品質(zhì)提高，對更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)及生活方式的向往已成為一種趨勢，且由一線城市逐漸向其他城市或地區(qū)擴(kuò)散開來。傳統(tǒng)步行商業(yè)街受此等趨勢的影響，空間形態(tài)及發(fā)展前景經(jīng)受考驗?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者購物方式多元化，電子商務(wù)貴為新寵，新零售模式層出不窮，全國傳統(tǒng)步行商業(yè)街在隨著時代的發(fā)展與現(xiàn)代商業(yè)模式的沖擊下，已逐漸脫離經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌道,對其活力再生設(shè)計勢在必行。面對實體商業(yè)的消沉，電子商務(wù)的崛起，商業(yè)景觀的需求趨勢如何變化？以及未來將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？為順應(yīng)商業(yè)多元化的發(fā)展需求，線上線下融合模式，互聯(lián)網(wǎng)依托，大數(shù)據(jù)，人工智能等先進(jìn)手段將給商業(yè)景觀帶來怎么樣的體驗升級？

第一階段，商業(yè)由住宅業(yè)務(wù)的補(bǔ)充開始，注重功能實用性。比如建筑裝飾、五金、餐食、集市、購物、就醫(yī)等，以實用主義的商業(yè)體驗為主。

第二階段，放眼區(qū)域中心化的視野，推出《Mall+金街》，以此強(qiáng)調(diào)商業(yè)性購物體驗。現(xiàn)代商業(yè)景觀設(shè)計不再只是為了單純購物而存在的街道，更加注重綜合設(shè)計，讓商業(yè)中心變成人們社交、購物和娛樂的公共活動空間。

第三階段，推陳出新擺脫單一刻板的“一體化”商業(yè)打造模式。打造“非標(biāo)Mall”模式，注重放開精品門店，商業(yè)外擺自由化，商業(yè)活動豐富化等開放模式。

第四階段，注重特色研究，重體驗實用性，打造“特色體驗?zāi)Ｊ缴虡I(yè)”。將“體驗”重點作為商業(yè)打造的關(guān)鍵詞。

商業(yè)品牌性體驗

打造商業(yè)品牌體驗面臨的重要挑戰(zhàn)

建立商業(yè)品牌體驗與消費(fèi)者更深層次鏈接的“認(rèn)可信任度”，在體驗過程中將各種感官體驗疊加使用，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)提升商業(yè)體驗附加值。

如何建立商業(yè)品牌，促進(jìn)商業(yè)體驗

▌構(gòu)建五重軌道的感官記憶，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗記憶度

▌有機(jī)組織鏡頭效應(yīng)的商業(yè)體驗畫面，構(gòu)建品牌性商業(yè)生態(tài)鏈

▌建立品牌性商業(yè)體驗，像迪士尼樂園一樣的打造多條優(yōu)質(zhì)服務(wù)指南

1.構(gòu)建五重軌道的感官記憶，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗記憶度

a. 感覺

品牌體驗要給消費(fèi)者全面的感官刺激，如果消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激，那么他們的感受將更深刻。記憶和體驗是消費(fèi)者決定消費(fèi)參與的重要因素。運(yùn)用感官這五個軌道存儲記憶和體驗的外因，充分調(diào)動各個感官器官，使得消費(fèi)者“觸景生情”來提高商業(yè)品牌體驗的附加值。

b. 情感

在這一層面，要使用情感刺激物(活動、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來影響消費(fèi)者的情緒和情感。例如清雅的音樂、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味。

c. 思維

以上兩種體驗都是感性上的，而思維體驗則是理性方面。它要啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳，目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝嬎銠C(jī)在20世紀(jì)90年代對人們的意義”。

 

d. 行動

人們的主動參與將會獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗要通過吸引人們主動參與，提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻戶曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，頗具煽動性。

e. 關(guān)系

品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。要建立關(guān)系必須對消費(fèi)者有深刻的了解。先要找到他們的動心之處——他們生活的一部分，能夠表現(xiàn)出自我觀念和認(rèn)同；其次，把其當(dāng)作一個個體而非群體來了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，最后要觀察消費(fèi)者的價值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。

 

2.有機(jī)組織鏡頭效應(yīng)的商業(yè)體驗畫面，構(gòu)建品牌性商業(yè)生態(tài)鏈

a. 空間的鏈接與挖掘

實現(xiàn)室內(nèi)室外建筑與空間的互通互聯(lián)，打造多元化體驗?zāi)Ｊ?，挖掘探索擴(kuò)展，創(chuàng)造重構(gòu)轉(zhuǎn)化。豐富室內(nèi)、地面廣場、下沉空間、內(nèi)部商業(yè)街、地下空間、空中露臺、空中花園。

b. 高品質(zhì)生活方式

打造以家庭為半徑的15分鐘步行商圈，包含社區(qū)家庭生活所需的高性價比生鮮超市、日用便利店、美發(fā)沙龍、寵物醫(yī)院、藥房診所等。

c. 活力潮流目的地

規(guī)劃潮流服飾、運(yùn)動體驗、素人改造、網(wǎng)紅打卡、新品發(fā)布、主題集市、AR戶外展、網(wǎng)絡(luò)直播推廣站點、影視拍攝基地。

d. 藝術(shù)享受與消費(fèi)并存，休閑娛樂與購物一體

可識別標(biāo)志性景觀，藝術(shù)性景觀聚焦，主題陳展裝置，斜杠藝術(shù)空間，現(xiàn)場藝術(shù)創(chuàng)作區(qū)、品牌pop-up、戶外熒幕廣告視頻墻（參考紐約時代廣場）

e. 區(qū)域級藝術(shù)地標(biāo)

高識別性、場地空間差異性、高品質(zhì)獨特性、智能互動性、參與體驗性、視覺藝術(shù)性、連貫一致性、多元豐富性、場地創(chuàng)意性。

 

3.建立品牌性商業(yè)體驗，像迪士尼樂園一樣的打造多條優(yōu)質(zhì)服務(wù)指南

a. 親子指南——“愛麗絲夢游仙境”

讓小朋友進(jìn)入“愛麗絲夢游仙境”，依次游覽兔子洞進(jìn)入親子世界，螢火森林體驗叢林購物，愛麗絲學(xué)院嘗試互動教學(xué)，愛麗絲藝術(shù)課堂幫助小朋友的興趣開發(fā)。夢境城堡體驗奇幻餐廳，仙境奇緣游歷云端樂園、童話故事VR主題樂園。

b. 購物指南——“穿布拉達(dá)的女王”

時尚比拼街拍步行街、戶外秀場、穿梭精品主題店和品牌pop-up、輕奢精品門店主題陳展、vip新品發(fā)布會、明星見面會、新興創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)品展示會。

c. 樂活指南——“生活大爆炸”

美食主題集市、新媒體藝術(shù)裝飾陳展、音樂生活舞臺、私密母嬰空間。

d. 潮玩指南——“頭號玩家”

AR戶外展，街頭極限運(yùn)動，云端樂園，動漫集市，古著集市、電競戰(zhàn)地、商店櫥窗主題秀、街頭達(dá)人秀。

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