旅游景區(qū)入不敷出 景區(qū)投資規(guī)劃為何"先天不足"

　　旅游景區(qū)慘淡經(jīng)營的狀況帶出了一個令人深思的話題——景區(qū)投資規(guī)劃為何“先天不足” 　　新聞回放 　　記者近日從有關(guān)方面獲悉，目前不少旅游景區(qū)、旅游度假村經(jīng)營慘淡，一些人造景區(qū)更面臨窘?jīng)r，廣告投放停滯。廣東除了深圳、廣州、肇慶等少量景區(qū)偶爾安排一些廣告，不少景區(qū)幾乎在媒體上銷聲匿跡了。 　　從化某度假景區(qū)負(fù)責(zé)市場營銷的人士向記者透露，他們已有相當(dāng)長一段時間沒有單獨(dú)面對市場做推廣投放，僅是給旅行社一些銷售折扣或返利以作鼓勵。為了壓縮經(jīng)營費(fèi)用，他們老在內(nèi)部打主意，降低包括薪酬在內(nèi)的各種開支，使員工的信心和企業(yè)的凝聚力受到挫傷。曾經(jīng)名噪一時的省外某瀑布度假風(fēng)景區(qū)，經(jīng)營數(shù)年一直“望洋興嘆”，經(jīng)營情況與當(dāng)初投資時的規(guī)劃預(yù)測相差甚遠(yuǎn)。 　　針對旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)的經(jīng)營不景氣，有人認(rèn)為，是去年的非典和今年的禽流感導(dǎo)致了這一狀況；也有人認(rèn)為即使沒有非典，沒有禽流感，也會出現(xiàn)這一狀況。 　　旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)的投資與回報為什么出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，問題究竟發(fā)生在立項之前還是在建成后的市場營銷方面？立項策劃要考慮什么因素？市場營銷要注意哪些問題？今天，我們請來了原廣東中旅企劃總監(jiān)、市場部經(jīng)理，現(xiàn)為廣州旅游策劃工作室主持人林偉生和國旅假期營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理勞毅波，就相關(guān)話題進(jìn)行一番“商道論劍”。 　　記者：據(jù)了解，景區(qū)建設(shè)一般都有項目規(guī)劃方案，并且出自專家之手，項目說明書一般都有市場分析預(yù)測、各項資源分析、市場回報分析等等，為什么不少項目實施建設(shè)后，在具體運(yùn)營方面就會出現(xiàn)投資與回報相背離的情況？ 　　林偉生：據(jù)我所知，目前已建成的旅游景區(qū)或旅游度假村的規(guī)劃方案大多由專業(yè)單位制訂，一般是院校、城市建設(shè)或園林設(shè)計單位，對旅游市場營銷或旅游產(chǎn)品銷售的了解程度參差不齊；其次，我國旅游業(yè)發(fā)展正處于起步階段，一般來說，準(zhǔn)確的市場預(yù)測要依賴一定的市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以往不少立項或規(guī)劃方案所采用的市場分析數(shù)據(jù)不是很成熟，只有大量的、經(jīng)過相當(dāng)一段時期的“臨床試驗”積累獲得的市場綜合數(shù)據(jù)，方可提高或保障市場預(yù)測的準(zhǔn)確度。因此，早幾年或十年前的市場預(yù)測與今天的市場現(xiàn)狀出現(xiàn)背離應(yīng)是預(yù)料中之事。 　　勞毅波：有兩個主要原因造成了目前景區(qū)有投入無回報的局面：一是景區(qū)建設(shè)周期適應(yīng)不了客源市場的急劇變化，景區(qū)規(guī)劃如果在三四年前立項，而三四年后才投入市場，就可能潛伏景區(qū)定位與市場需求錯位的危機(jī)；番禺百萬葵園、長隆夜間動物世界的成功運(yùn)營就是高效率施工、千方百計壓縮工期，這些大型項目從構(gòu)思到營業(yè)只有三個月時間；二是規(guī)劃時“重視專家、忽視行家”，大多數(shù)景區(qū)比較側(cè)重“學(xué)院派”的專家，忽視旅游實際業(yè)務(wù)的行家，臨近開張時才匆匆忙忙求助于掌握大量終端客源的旅行社，歸根結(jié)底就是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向運(yùn)作的景區(qū)，而不是以營銷為導(dǎo)向去細(xì)分不同的客源市場并制定相應(yīng)的銷售策略。 　　記者：目前正在運(yùn)營中的旅游景區(qū)出現(xiàn)了不理想的經(jīng)營狀況，而其整體布局結(jié)構(gòu)又不能改變，應(yīng)該如何“亡羊補(bǔ)牢”？ 　　勞毅波：在資金有限的約束條件下，可通過“事件策劃”、“主題包裝”等方式來提高社會關(guān)注度，逐步改變?nèi)藲獠蛔愕臓顩r。 　　林偉生：我認(rèn)為不是任何項目都能夠“亡羊補(bǔ)牢”，要看旅游景區(qū)自身的資源條件如何，資源基礎(chǔ)好的，進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)布局調(diào)整，注重營銷策略，可以激發(fā)新的生命力；若資源條件差的，靠一些炒作的促銷辦法只能是“曇花一現(xiàn)”?？傊?，應(yīng)該根據(jù)市場情況重新規(guī)劃改造，這方面要請相關(guān)的專家“會診”才好下結(jié)論。 　　記者：據(jù)我了解，目前有一些旅游項目正處于準(zhǔn)備立項過程，他們應(yīng)該注意哪些方面？要規(guī)避哪些風(fēng)險呢？ 　　林偉生：立項前的市場調(diào)研十分重要，這方面的投入要加大。市場調(diào)查做得好，投資回報的預(yù)測就會準(zhǔn)確；其次，要注重項目策劃，也就是說項目本身具有十分獨(dú)到的賣點(diǎn)，從而保證項目投入實際運(yùn)營后具有較高的市場吸引度；第三，要使新產(chǎn)品具備市場差異性，使產(chǎn)品開始進(jìn)入市場銷售時就占有優(yōu)勢。 　　勞毅波：盡快引入“行家智囊群”的方式，召集一些熟悉旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作的精英介入立項過程，要規(guī)避“官員拍板、專家拍板，定位高大全”等問題。 　　記者：據(jù)我所知，林偉生先生現(xiàn)為南昆山國內(nèi)首個國際生態(tài)度假村項目的高級顧問，請介紹該項目的策劃特色以及該項目的市場回報預(yù)測，以使同行們有所啟迪。 　　林偉生：南昆山生態(tài)度假旅游項目可以說是目前國內(nèi)第一個打出真正的國際生態(tài)度假牌的項目，投資者在項目策劃和規(guī)劃前的市場調(diào)研方面花了很大力氣，項目策劃和定位也具有前瞻性，值得同行借鑒。該項目目前已由國際上著名的生態(tài)度假旅游設(shè)計專家，依據(jù)國際生態(tài)旅游的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，建成后將成為我國生態(tài)度假旅游發(fā)展的樣板。難能可貴的是，項目有各行專家組成的顧問班子，專門對項目規(guī)劃和設(shè)計進(jìn)行評審或“挑刺”，尤其對項目今后的運(yùn)營效果進(jìn)行分析、評估，在項目的規(guī)劃和設(shè)計階段就注意規(guī)避風(fēng)險。 　　記者：業(yè)內(nèi)人士均知道，勞毅波先生對旅游產(chǎn)品的市場營銷見解獨(dú)到，請介紹你在旅行社銷售過程中常遇到的問題，以及要告誡景區(qū)開發(fā)投資者要注意的事項。 　　勞毅波：旅行社的新線路充其量只有3至5天的高關(guān)注度，而成熟線路也只有2個月至半年的培育期，旅行社經(jīng)營投入了大量的人力、財力和關(guān)系資源去包裝和策劃景點(diǎn)景區(qū)，將景點(diǎn)推廣成亮點(diǎn)，可最終沒有在亮點(diǎn)變成熱點(diǎn)階段分享投資的回報，從而大大挫傷了客源地組團(tuán)社的積極性。現(xiàn)在，廣東一些風(fēng)景名勝區(qū)已出現(xiàn)過度依賴“自游人”和“自駕車”客源的現(xiàn)象，因為這兩類新興的群體可帶來現(xiàn)金流和高利潤，但要注意他們僅僅是即興性、周末型的消費(fèi)群體，不能給全年365天的經(jīng)營帶來流量相對均衡、計劃性強(qiáng)、綜合消費(fèi)高的多元化客源。