華中農(nóng)業(yè)大學(xué)教授馮蘭一席談:塑造個性化的產(chǎn)品

[center][img]http://www.cncwe.org/upload/news/2004421113829534.jpg[/img]圖為馮教授（中）向?qū)W生講解如何塑造個性化產(chǎn)品[/center] 　　社會進入知識經(jīng)濟時代，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，企業(yè)競爭日趨激烈。在巨大的競爭壓力下，有的企業(yè)脫穎而出、絕處逢生；有的企業(yè)，甚至是曾經(jīng)享有盛譽的名牌企業(yè)，卻每況愈下、日薄西山，直至倒閉，如美國王安電腦公司、瑞士傳統(tǒng)的機械手表等等。這是為何？一個重要原因就在于這些企業(yè)因循守舊、缺少創(chuàng)新，無法使自己的產(chǎn)品成為富有個性的名牌產(chǎn)品。因為，“個性化”是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)的生命。 　　面對湖北省曾經(jīng)紅極一時的名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)逐漸淡出市場，甚至銷聲匿跡的尷尬，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)教授馮蘭說：“這非常遺憾，也令人痛心。它們的‘落馬’，說到底是無創(chuàng)新、無個性，不能滿足消費者需求的結(jié)果。” 　　她說，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，加上消費由賣方市場為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了以買方市場為主導(dǎo)，消費者的需求在不斷發(fā)生變化，消費個性化的特征日趨明顯。隨著消費個性化的出現(xiàn)，產(chǎn)品個性化的問題已擺在了企業(yè)家的面前。有人意識到這一點，積極應(yīng)對，所以產(chǎn)品知名度越來越高，直至成為名牌；有人沒有想到這一點，固步自封，原地踏步，因而被市場無情淘汰。 　　她分析，“個性化品牌才是王牌”。一些企業(yè)界的有識之士以此作為自己的經(jīng)營理念。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏就提出了“與消費者保持零距離”的口號，“零距離”就是徹底的個性化。 　　個性化就是對產(chǎn)品從外觀到品質(zhì)、功能、服務(wù)等方面進行創(chuàng)新，對消費者體現(xiàn)出一種頗具時代性的人文關(guān)懷。如海爾極力推出的“大地瓜”、“小小神童及時洗”等產(chǎn)品，極富個性，受到消費者歡迎。森達皮鞋公司為滿足消費者多樣化、個性化、情感化的需求，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，推出按顧客要求定做皮鞋的創(chuàng)新經(jīng)營理念。中國農(nóng)用磷復(fù)肥名牌產(chǎn)品“撒可富”、“施大壯”、“艷陽天”等，配合農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，因地制宜地推出專用化肥，深受農(nóng)民歡迎。日本享譽世界的名牌電器公司：索尼、松下、東芝、三洋、日立等，其產(chǎn)品都有獨特的個性化特征。 　　長期研究品牌創(chuàng)新的馮教授，對如何塑造產(chǎn)品個性化提出了見解。她說，首先要選準異點。異點就是不同點，就是獨樹一幟，與眾不同，以便讓消費者看清我。其次是選好支點。支點就是真實性、可信性，打消消費者的疑慮，讓消費者相信我、信任我。第三是選好結(jié)合點。結(jié)合點就是用廣告和有創(chuàng)意的公關(guān)活動、促銷活動、新聞宣傳活動，讓消費者喜歡我、鎖定我。如湖北“尚隆地球村”，異點是“地球”，即國際化生活方式和生活環(huán)境，表達的是“世界和平，四海一家”的人文理念，體現(xiàn)人們希望自己的生活與國際接軌的追求。支點是“國際化居住環(huán)境、景觀”。小區(qū)大花園里種著40多個國家的國花，取名“萬國花苑”。此外，還有巨大的地球模型、《聯(lián)合國憲章》、世界名人群雕、世界國旗館、“雙語”幼兒園等，其獨特的個性，令人耳目一新。結(jié)合點是組合產(chǎn)品、價格、促銷，組合廣告、新聞、公關(guān)、企業(yè)形象，組合建筑外觀、景觀設(shè)計、生活方式、物業(yè)服務(wù)等。有如此多的個性化追求，當然會贏得消費者。