拿什么拯救你，“老字號(hào)”？

　　■城市古老文化背影蹣跚遠(yuǎn)去，《老字號(hào)保護(hù)規(guī)則》應(yīng)聲出臺(tái)
　　■百年滄桑，空山夕照，“老字號(hào)”晚境況味冷暖自知 

　　胡慶余堂、張小泉、潘永泰、翁隆盛……提起這些字號(hào)，留給“老杭州”的，是一段段繁華的記憶。與昔日的輝煌相比，如今不少老字號(hào)已經(jīng)“店老字黃”。據(jù)調(diào)查，杭州老字號(hào)在發(fā)展鼎盛時(shí)期共有69家，目前仍在市場(chǎng)立足的只有36家，這其中，只有11家經(jīng)營(yíng)狀況較好。

　　不久前，杭州市規(guī)劃局出臺(tái)了《杭州市老字號(hào)保護(hù)規(guī)劃》，劃定河坊街歷史街區(qū)、拱宸橋橋西地區(qū)、中山中路傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、湖濱地區(qū)為老字號(hào)四大重點(diǎn)保護(hù)區(qū)，并針對(duì)不同街區(qū)制定了保護(hù)細(xì)則。“保護(hù)規(guī)劃”的出臺(tái)，能否讓那些陷入困境的老字號(hào)再現(xiàn)當(dāng)年輝煌？
　　
　　>>現(xiàn)狀：三成老字號(hào)在苦苦支撐

　　邊福茂鞋莊、潘永泰棉花店、張同泰藥店……這些老杭州們耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)在發(fā)展鼎盛時(shí)期共有69家，主要集中在上城區(qū)河坊街、中山中路和湖濱地區(qū)等鬧市。目前仍在市場(chǎng)立足的有36家，占52%。

　　歷經(jīng)百年滄桑，這些老字號(hào)如今可謂是命運(yùn)迥異：有的面臨資金和人才瓶頸而難以為繼；有的在工藝與生產(chǎn)規(guī)模之間難以取舍；有的則大膽創(chuàng)新，以連鎖經(jīng)營(yíng)、進(jìn)入超市、商場(chǎng)專柜等方式打拼市場(chǎng)。在現(xiàn)有的36家中，經(jīng)營(yíng)狀況較好的有11家，如知味觀、樓外樓等，經(jīng)營(yíng)狀況一般的有13家，慘淡經(jīng)營(yíng)甚至難以為繼的有12家。

　　同樣是百年老店，為何遭遇如此不同？杭州市老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)丁惠敏認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè)當(dāng)中，既有樓外樓、知味觀等餐飲業(yè)，也有藥業(yè)、服務(wù)業(yè)等，并不存在行業(yè)上的比較優(yōu)勢(shì)，觀察這些成功的老字號(hào)，他們的誠(chéng)信重義是根本，其獨(dú)特的技藝也是深入人心，這兩者與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很好地結(jié)合起來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。

　　而相當(dāng)多的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，各有原因。有的是歷史原因，比如文革后很多老字號(hào)企業(yè)消亡了。有的是因?yàn)榕f城改造，被迫遷離原來(lái)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或生產(chǎn)基地。如“陳源昌”金橘餅一度非常有名，后來(lái)湖墅路改造，廠房搬遷，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)值已達(dá)2000萬(wàn)元的企業(yè)停產(chǎn)了很多年。另外，體制問(wèn)題也是加在老字號(hào)身上的一道枷鎖。很多老字號(hào)還是國(guó)有企業(yè)，或者轉(zhuǎn)制不徹底，知名的老字號(hào)“都錦生”沒轉(zhuǎn)制前竟然有1000多退休工人，包袱太沉重。

　　丁惠敏認(rèn)為，當(dāng)前老字號(hào)面臨的主要問(wèn)題有：體制問(wèn)題，落后的工藝需要改進(jìn)，以及觀念的更新等。為什么只是一個(gè)毛線店的“恒源祥”如今把企業(yè)做得風(fēng)生水起，有的老字號(hào)舉步維艱，值得杭州的老字號(hào)好好反思。

　　《中華老字號(hào)》雜志主編路鋒最近在對(duì)杭州老字號(hào)做一些調(diào)查，“杭州好的老字號(hào)太少了，我只選出了不到10家”，路鋒對(duì)記者感慨道。

　　路峰認(rèn)為，做得好的老字號(hào)企業(yè)都是有創(chuàng)新意識(shí)，高層的思想適應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，善于宣傳自己，同時(shí)又跟誠(chéng)信很好地結(jié)合在一起，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，這種老與新的結(jié)合才造就了成功的老字號(hào)企業(yè)。比如百年藥店“胡慶余堂”，看到老百姓喜歡吃燉雞，就把枸杞等中藥材包裝成一小包一小包賣，這種敏銳的市場(chǎng)意識(shí)在老字號(hào)企業(yè)中實(shí)在難得一見。相反很多老字號(hào)企業(yè)只想守著老祖宗傳下來(lái)的東西，不會(huì)主動(dòng)求變，思想陳舊，老指望著政府扶持，當(dāng)然難以避免在市場(chǎng)中的潰敗。

　　>>規(guī)劃：劃定四大街區(qū)集中保護(hù)

　　“保護(hù)老字號(hào)，不是保護(hù)落后衰亡的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，而是對(duì)具有杭州特色的傳統(tǒng)技藝和民族特色的老字號(hào)商品和服務(wù)進(jìn)行保護(hù)，對(duì)具有古都風(fēng)格的老字號(hào)建筑進(jìn)行保護(hù)，對(duì)蘊(yùn)含在老字號(hào)中的文化價(jià)值進(jìn)行保護(hù)?！薄逗贾菔欣献痔?hào)保護(hù)規(guī)劃》的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、杭州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃研究所副所長(zhǎng)楊毅棟這樣概括了對(duì)老字號(hào)保護(hù)的幾個(gè)方面。

　　在這份今年1月份出臺(tái)的規(guī)劃中，劃定了老字號(hào)較集中的清河坊、中山中路、拱宸橋橋西及湖濱地區(qū)等4個(gè)保護(hù)街區(qū)，規(guī)劃中希望通過(guò)制定優(yōu)惠政策等措施，引導(dǎo)、扶持一些發(fā)展相對(duì)較好的老字號(hào)商店相對(duì)集中到該區(qū)域，并對(duì)這4個(gè)街區(qū)進(jìn)行了不同的定位，制訂了不同的保護(hù)細(xì)則。

　　清河坊定位為集民間藝人、小吃飲食、土特產(chǎn)以及中醫(yī)中藥文化四大業(yè)態(tài)為主的歷史文化特色街區(qū)。具體規(guī)劃要求是整修并保護(hù)萬(wàn)隆火腿店、孔鳳春舊址等歷史文物古跡，修復(fù)張小泉剪刀店舊址等老字號(hào)歷史建筑，恢復(fù)百年老店的功能和布局形態(tài)，形成大井巷藥業(yè)一條街。

　　中山中路定位為傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)。具體規(guī)劃要求是重視整修并保護(hù)現(xiàn)狀尚存的方裕和、高義泰、九芝齋等老字號(hào)文物古跡和歷史建筑，從整體上保持其道路景觀及晚清至民國(guó)商業(yè)風(fēng)貌。

　　拱宸橋橋西定位為歷史街區(qū)。具體規(guī)劃要求是整修并保護(hù)現(xiàn)狀尚存的文物古跡和歷史建筑，形成具有地方特色的傳統(tǒng)商業(yè)和文化氛圍。

　　湖濱定位為旅游商貿(mào)街區(qū)，市級(jí)商業(yè)中心。具體規(guī)劃要求是保護(hù)湖邊村、思鑫坊等近代民居特色，形成具有杭州典型近代建筑風(fēng)格特色的居住街坊。

　　另外，規(guī)劃中對(duì)老字號(hào)建筑的分類、保護(hù)要求及方法都作了詳細(xì)的規(guī)定，按照有關(guān)法律對(duì)老字號(hào)建筑進(jìn)行分類保護(hù)。

　　最后，老字號(hào)重點(diǎn)企業(yè)、商標(biāo)、商號(hào)的保護(hù)。對(duì)已經(jīng)關(guān)閉、拍賣、兼并而停止?fàn)I業(yè)的老字號(hào)的商號(hào)，以及雖未停業(yè)但已完全改行轉(zhuǎn)業(yè)的老字號(hào)商號(hào)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)；老字號(hào)的主管部門，要根據(jù)市場(chǎng)需求情況，采取自己投資或者公開拍賣等辦法，盡可能有計(jì)劃地使老字號(hào)重現(xiàn)市場(chǎng)；引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)；各級(jí)工商行政執(zhí)法部門要對(duì)老字號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，把老字號(hào)列入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　>>出路：與時(shí)俱進(jìn)是關(guān)鍵

　　在規(guī)劃的設(shè)計(jì)人楊毅棟看來(lái)，規(guī)劃的出臺(tái)，更多是為老字號(hào)提供一種相對(duì)更好的生存環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，優(yōu)勝劣汰是難免的，保護(hù)規(guī)劃也并不是單純?yōu)楸Ｗo(hù)而保護(hù)，而是在發(fā)展中保護(hù)，在傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費(fèi)之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

　　“譬如四個(gè)重點(diǎn)保護(hù)街區(qū)，都可謂是黃金地段，并不是每一個(gè)散落在其他地方的老字號(hào)都有實(shí)力駐入。我們希望在一個(gè)好的氛圍下，在一定優(yōu)惠措施下，每一個(gè)老字號(hào)都能通過(guò)自身努力，提高自己的實(shí)力?！彼f(shuō)。

　　“規(guī)劃的出臺(tái)為老字號(hào)的發(fā)展提供了一種更好的環(huán)境，但是老字號(hào)要想發(fā)展不能僅依賴一個(gè)規(guī)劃，關(guān)鍵靠自己?！闭憬〕鞘锌茖W(xué)研究會(huì)秘書長(zhǎng)陳潔行認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府主要起到宏觀調(diào)控的作用，這個(gè)規(guī)劃也是如此。任何事物都是由內(nèi)因與外因共同作用而發(fā)展的，而且關(guān)鍵在內(nèi)因，老字號(hào)基本都是百年老店，它具有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，其字號(hào)深入人心，很難被復(fù)制，所以老字號(hào)一定要珍惜自己的金字招牌，珍惜自身的文化資源這一無(wú)形資產(chǎn)，不斷創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)，才能立于不敗之地。

　　在去年10月的首屆中華老字號(hào)精品博覽會(huì)上，不少民營(yíng)企業(yè)紛紛盯上了“老字號(hào)”：在博覽會(huì)之前就有合作洽談的企業(yè)不下10家，如杭州華立集團(tuán)已和武漢有著360年歷史的知名藥店品牌“葉開泰”合作開出葉開泰中藥店；而杭州西子奧的斯電梯有限公司和杭州紅泥大酒店都想重塑素春齋在餐飲業(yè)的地位。

　　對(duì)此，杭州市貿(mào)易局局長(zhǎng)政策法規(guī)處的鄭永標(biāo)處長(zhǎng)認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)和老字號(hào)品牌的對(duì)接將會(huì)產(chǎn)生雙贏效應(yīng)。企業(yè)利用老字號(hào)拓展品牌效應(yīng)，同時(shí)又可以盤活老字號(hào)企業(yè)。特別是在浙江這樣民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這應(yīng)該是個(gè)值得借鑒的做法。
　　
　　視點(diǎn)旁景

　　那一道老去的風(fēng)景
　　
　　大華書場(chǎng)在老字號(hào)里算是年輕的，但是1952年開設(shè)的書場(chǎng)卻不可避免地老去。

　　據(jù)大華書場(chǎng)的經(jīng)理朱自通介紹，剛解放那陣子杭州的書場(chǎng)有六七家，比較知名的有三元、大華、西園、老中國(guó)等，那個(gè)時(shí)候聽書很便宜，一毛兩三分就可以聽一場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)文娛項(xiàng)目不多，再加上評(píng)彈界的知名演員正當(dāng)紅，書場(chǎng)的生意很好。下午說(shuō)一場(chǎng)，晚上說(shuō)一場(chǎng)，大華的600個(gè)座位還是場(chǎng)場(chǎng)爆滿，尤其是請(qǐng)到一些名演員匯演的時(shí)候，票子賣完后再賣加座，加座賣完了，有的觀眾只要求站在那里，能聽到說(shuō)書的聲音就行了。

　　文革期間，書場(chǎng)不可避免地受到了沖擊，好幾家書場(chǎng)消失了，三元改名叫新藝，西園變成了招待所，只有大華的字號(hào)依然沒變?！八娜藥汀钡古_(tái)后，搞了類似于樣板戲的現(xiàn)代評(píng)劇，書場(chǎng)又漸漸活躍起來(lái)。

　　20世紀(jì)90年代，杭州的舊城改造又給書場(chǎng)帶來(lái)動(dòng)蕩。1994年5月，大華書場(chǎng)搬離了原來(lái)的舊址積善坊巷，但是由于老房子與政府還給書場(chǎng)的新樓之間有著80萬(wàn)的差值，書場(chǎng)一下子還不能搬進(jìn)去，無(wú)可奈何之下，只好把新樓租給別人，自己再去租場(chǎng)地。從1994年5月到2001年4月底，大華書場(chǎng)轉(zhuǎn)換了6個(gè)場(chǎng)地，沒有固定的演出場(chǎng)所，再加上舊城改造，一些書場(chǎng)的老票友外遷，書場(chǎng)的生意也大受影響。

　　2001年5月份，書場(chǎng)終于搬進(jìn)了新址，6月份的時(shí)候，朱自通琢磨著能不能恢復(fù)書場(chǎng)的夜場(chǎng)演出，于是請(qǐng)來(lái)演員，連續(xù)搞了4個(gè)月，但是情況很不好，最多的時(shí)候來(lái)了40個(gè)人，平均二三十人，由于票價(jià)較低，只有4元，賣票的收入連支付演員的演出費(fèi)用也不夠。

　　朱自通告訴記者，他曾經(jīng)搞過(guò)評(píng)彈沙龍，曲藝茶吧等，想把書場(chǎng)的人氣搞活，但由于種種原因都失敗了。

　　2003年的國(guó)慶節(jié)書場(chǎng)由原來(lái)的自收自支的事業(yè)單位轉(zhuǎn)制成了股份制，一共有7名員工。朱自通坦承，由于后來(lái)三元、西園的員工都并入了大華，因此書場(chǎng)的負(fù)擔(dān)還是比較重的。

　　“我現(xiàn)在就指望哪個(gè)企業(yè)能發(fā)發(fā)善心，在書場(chǎng)冠名，贊助幾萬(wàn)塊錢，那樣書場(chǎng)就能生存下去，畢竟，在江、浙、滬二三百家書場(chǎng)中，大華書場(chǎng)還是名列前茅的。”

　　記者告別的時(shí)候，評(píng)書演員正在抑揚(yáng)頓挫地說(shuō)著《岳傳》，書場(chǎng)里坐了七八個(gè)中老年人，正聽得入神。