Shopping Mall的中國遭遇

　　作為城市超市時代的標志性建筑，Shopping Mall從其誕生的那一天起，就以其一站式的服務而深得國外消費者的喜愛，并成為人們休閑度假的好去處。而在中國，其要走的路還很長。 
 
　　無論在國內還是國外，最能代表一個城市形象和現(xiàn)代化建設成就的，無一例外要數(shù)現(xiàn)代化的商業(yè)建筑群區(qū)，比如法國的香榭里舍、紐約的曼哈頓、上海的陸家嘴、北京的王府井商圈等等。而先招商后開發(fā)、只租不售，更已經(jīng)成為國際上公認的大型商業(yè)項目經(jīng)營成功的兩大準則。

　　初識Shopping Mall

　　Shopping Mall在中國一般音譯為“摩爾”，意為超大型購物中心，屬于一種新興的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)。其最早產生于20世紀初，到20世紀五六十年代在美國等發(fā)達國家盛行，并逐漸以其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設施，而風靡歐、美、日及東南亞國家。如今，Shopping Mall正迅速來到中國。

　　20世紀是Shopping Mall發(fā)展最活躍最輝煌的時期。特別在近三十年，由于人們收入的提高和閑暇時間的增多，作為城市居民和旅游者的休閑、購物場所，Shopping Mall在世界范圍內廣泛興起，形成了經(jīng)營快速增長的態(tài)勢。Shopping Mall的發(fā)展也間接地反映了一個國家、一個地區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)達程度。 

　　以美國Shopping Mall對美國經(jīng)濟的總體貢獻為例。1993年總銷售額業(yè)績達到8302億美元，1994年達到了8500億美元，2000年總銷售額業(yè)績已超過了1萬億美元， 2004年總銷售額業(yè)績是2萬億美元，這個銷售額在非汽車相關商品的銷售額中占了55%。

　　美國Shopping Mall所用員工超過1000萬人，幾乎每11個工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。在夏威夷，一個76萬人的城市，有14個Shopping Mall，每一個規(guī)模都非常大。在歐美發(fā)達的國家，Shopping Mall已經(jīng)成為主宰國家商貿流通業(yè)態(tài)的形式。

　　在中國，Shopping Mall的起步較晚，現(xiàn)有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入運營的。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，國內大型購物中心如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，從最初的廣州天河城廣場開始，深圳的銅鑼灣廣場、上海的正大廣場到北京的金源Mall，各地Shopping Mall陸續(xù)投入商業(yè)運營。目前，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地都出現(xiàn)了大型的Shopping Mall。

　　城市理想

　　Shopping體量大、業(yè)態(tài)全，是滿足人們一站式購物、娛樂、消費、旅游、辦公及開展商務活動的首選場所，一個Shopping Mall誕生之時，就是一個新商圈形成之時。Shopping Mall建設所帶來的升值效應不僅僅是商業(yè)的繁榮，更是周邊地塊的升值，周邊居住環(huán)境的優(yōu)化以及居住品質的升級?，F(xiàn)在Shopping Mall的作用及帶來的社會效應越來越大，可以預見，它將成為城市新中心建設的方向。

　　與傳統(tǒng)商場主要特征迥異，現(xiàn)代Shopping Mall顛覆了傳統(tǒng)的商場概念。無論它位于都心鬧市或安營于市郊外圍的交通樞紐地帶，憑借商業(yè)規(guī)?；图s化的影響，其帶來的結果均是地段的升值和新區(qū)域商業(yè)中心的誕生。如東莞萬江的華南MALL，廣州天河城與正佳廣場、北京中關村金源Mall等，均是如此。

　　消費啟蒙

　　Shopping Mall摒棄傳統(tǒng)商場的規(guī)劃設計與業(yè)態(tài)定位，處處體現(xiàn)體驗式購物與休閑的獨特魅力，代表了當今商業(yè)的前衛(wèi)與時尚。在東莞華南Mall、廣州正佳廣場、北京金源Mall、上海正大廣場等眾多Shopping Mall的影響下，這些城市的消費者正步入體驗式消費的全新時代。

　　在體驗式的Shopping Mall中，人們在購物之余，更多的是享受購物的環(huán)境，放飛疲憊的心靈，感受現(xiàn)代的商業(yè)文明。東莞華南Mall室外的7個特色景區(qū)、廣州正佳廣場的室內步行街與噴泉水幕、北京金源Mall的休閑式綠色中庭等，都給消費者帶來了一種新式的體驗和享受。

　　然而，在國內，人們更習慣在距離較近、交通較便捷的地方購物。例如在北京，由于西單、王府井等商圈多年的文化積淀，其成為人們購物 、休閑、消費的首選。而習慣一旦形成，就很難改變。所以，位于西北三環(huán)與四環(huán)之間的金源Mall，單憑其大體量 ，很難吸引市區(qū)及其他區(qū)域消費者的目光。

　　作為各類消費趨勢集中展現(xiàn)的場所，大體量的MALL對于人們生活方式自會有一種集中的強力影響。在國外，特別是經(jīng)濟比較發(fā)達國家的大都市，人們差不多每周都會有一天時間在Shopping Mall里享受休閑，而在休息日最愿意去的地方之一就是Shopping Mall。

　　正因為此，北京新燕莎銅鑼灣商業(yè)公司總經(jīng)理傅躍紅認為：“金源購物中心同樣將給中國消費者帶來一種生活方式的啟蒙?！币驗樵贛ALL中，零售、娛樂以及包括餐飲、旅游在內的其他業(yè)務營業(yè)比例已達到各占1/3，逛街購物早應不再是主流和必須的選擇。

　　然而想象終究不是事實，在Shopping Mall剛剛起步的中國，消費者要接受這樣的新生事物，顯然還需要有個過程。雖然說“人均GDP達到3000美元、私家車擁有量達到一定程度和城市規(guī)模不斷擴大”這三個Shopping Mall出現(xiàn)的基本條件，北京都已滿足，但金源Mall在許多北京消費者心目中，卻仍只是被簡單地理解為燕莎＋貴友＋居然之家＋易初蓮花+……+許多專賣店的超大商店。人們還沒有養(yǎng)成在金源Mall休閑的習慣。

　　交通瓶頸

　　在國外，大型Shopping Mall的發(fā)展是伴隨汽車普及所帶來的交通、消費變化而出現(xiàn)的，這些大型Shopping Mall往往位于遠郊的交通樞紐。即便位于城市中心的大型Shopping Mall，往往也是城市的核心商圈，路網(wǎng)、立體交通非常發(fā)達。并且，由于都是開車上下班，所以形成了集中購物的習慣，即利用周末或空余時間，到Mall中購買能使用一段時間的物品。

　　相比美國光顧Mall的顧客90%以上是自己開車前往的，目前中國多數(shù)大城市的道路設計和交通擁堵狀況并不利于消費者開車去Mall購物。雖然金源Mall開設了免費巴士，但只有從國貿直達金源一線，消費者必須再轉乘地鐵或公交車，使得愉快的購物活動轉變?yōu)橐淮纬林氐拈L途拉練。

　　除此之外，超大規(guī)模的金源MALL需要1萬名員工才能運營，即便是在夜晚下班的交通低谷期，你也可以想象這1萬人所造成什么樣的交通景象？更何況是在商業(yè)高峰期，其交通壓力會是一種什么樣的景觀.。

　　正是因為金源MALL的交通問題，使這個龐然大物先天供血不足。雖然金源MALL建筑面積68萬平方米，超過了北京王府井的50萬平方米和西單的40萬平方米。但西單每天人流量達到30萬人，王府井也有60多萬人，與這兩者相比，金源MALL若想從中分得一杯羹，需要下的功夫還很多。

　　財富走向

　　做商業(yè)投資，主要是看升值潛力，升值潛力大，賺取的財富和利潤空間就更大。上海開發(fā)浦東、廣州開發(fā)天河城Mall、青島市南區(qū)的建設等都是新商業(yè)中心建設的代表。

　　經(jīng)過10年的建設，這些新商業(yè)中心的地位已經(jīng)確立。廣州天河城Mall室內商業(yè)街店面租金由最初的50元/平方米/月漲到現(xiàn)在的2000元/平方米/月，商業(yè)日人流由最初的2萬人漲到現(xiàn)在的80萬人。青島新市區(qū)已成為現(xiàn)在青島市新的政治、經(jīng)濟、金融、文化中心。

　　從某種程度上說，商業(yè)規(guī)模化運營不僅是歷史變革的要求，也是市場經(jīng)濟背景下的戰(zhàn)略選擇和Shopping Mall發(fā)展的客觀要求。Shopping Mall的誕生，使購物中心從單體邁向集約化，使商業(yè)步行街由室外變?yōu)槭覂?。實現(xiàn)購物中心向現(xiàn)代Shopping Mall的轉變，是商業(yè)規(guī)模化和集約化的表現(xiàn)，也是市場發(fā)展的整體趨勢。

　　共贏之路

　　Shopping Mall代表了當代商業(yè)的最高形式，其投資額大、經(jīng)營復雜、建設周期長。在項目的全程運作過程中，投資是前提，經(jīng)營是關鍵，開發(fā)是重點，三者相互關聯(lián)、不可分割，是有機的聯(lián)系的一個整體。

　　在國外Shopping Mall完全由開發(fā)商出資建設，但在中國投資的對象比較復雜。除了開發(fā)商及參股的集團公司外，還有部分擁有Shopping Mall內商鋪產權的個體投資者。事實上，不論是那種類型的投資者，擁有Shopping Mall內固定資產的產權，能長期出租受益或經(jīng)營受益，就等于是擁有一臺生財?shù)臋C器。

　　而在風險保障方面，由多家主力店組成的復合型商業(yè)集團更具有競爭力，大小商家組合成一個統(tǒng)一的具有強大聚客能力的整體，讓人流在Shopping Mall內循環(huán)流動，最大限度地滿足客戶的消費欲望，從而帶動整個商場的互惠互榮。

　　投資Shopping Mall項目不僅僅是純建筑成本的投資，更是一種升值空間的買斷。開發(fā)商在提高城市品位、提升居民生活質量、營造城市的同時，也獲得了豐厚長久的回報。這正是Shopping Mall風靡全球的魅力所在。

　　Shopping Mall薈萃了國際前衛(wèi)名品，以現(xiàn)代商業(yè)建筑的全新概念，濃縮了全球體驗式購物的異域風情。它作為一座商業(yè)橋梁，緊密聯(lián)系著投資、經(jīng)營與開發(fā)，實現(xiàn)了三者的連鎖與共贏。

　　一“Mall”千金

　　商業(yè)地產開發(fā)不同于住宅開發(fā)，目前住宅開發(fā)可以利用分期建設減少一次性投入，再利用分期銷售不斷回籠資金以投入下一期開發(fā)。如果項目定位不錯，價格合理，在目前市場需求旺盛的情況下，銷售會很理想，回籠資金的速度也會非常迅速，基本不存在占壓資金的問題。

　　但是，商業(yè)地產開發(fā)卻不能運用這樣的模式，尤其是Shopping Mall的開發(fā)，其對開發(fā)商的資金儲備要求很高。北京市商委在“十五規(guī)劃”中明確提出，要在北京的東南西北四個方向建設4個大型Shopping Mall，而目前沒有一家建成運營，其中資金問題幾乎是最大的阻礙。而北京惟一一家金源Mall建成并投入運營，還不在規(guī)劃的4家之列，屬于開發(fā)商打的擦邊球項目。

　　按照國際慣例，如果大型商業(yè)項目的開發(fā)要采取整體出租的方式，開發(fā)商的資金儲備不僅要保證項目完成，在項目完成后和運營前期它的資金能夠維持3—5年的合理虧損期。對于Shopping Mall的建設來說，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的經(jīng)營模式，使開發(fā)商只能采取整體出租的方式，而一個運轉良好的Shopping Mall要收回投資，至少要在10年以上。

　　以北京為例，據(jù)北京市商委統(tǒng)計，目前北京市一般大商場的利潤率大約在1%左右，僅從事商業(yè)已很難獲利。而根據(jù)全國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2003年全國連鎖企業(yè)的平均利潤率僅為0.92%。按照這個水平來測算，北京要建幾個大Shopping Mall，恐怕估算的銷售額還遠遠不夠保證能夠盈利。

　　北京金源Mall的開發(fā)商——世紀城公司的副總經(jīng)理朱友軍向本刊記者介紹，該項目38億投資絕大部分是開發(fā)商的自有資金，所有簽約大商家租期都是20年以上。而位于深圳的金光華MALL建設需要的15億資金，也全部是開發(fā)商的自由資金，未向銀行借貸。所以，開發(fā)商自身必須有強大的資金儲備，才能啟動一個Shopping Mall的建設。

　　人才最貴

　　建設Shopping Mall最缺乏的是人才。記者在采訪多名商業(yè)地產專家時，都聽到了類似的答案。位置可以選擇、資金可以籌備、貨品可以采購，但是，既了解商業(yè)模式又了解地產運作，經(jīng)驗豐富的本土化人才卻非常難遇。一個具有多方面專業(yè)經(jīng)驗及資源的開發(fā)、經(jīng)營、管理團隊，是保證大型綜合商業(yè)設施成功的最重要工具。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會商業(yè)廣場專業(yè)委員會秘書長郭增利認為，對Shopping Mall開發(fā)來說，充裕的資金儲備和人力資源應該是最核心的要素，但是目前這兩個要素已經(jīng)成為Shopping Mall開發(fā)的瓶頸問題。作為商業(yè)地產的最高端產品，Shopping Mall開發(fā)的復雜化遠遠不是住宅所能比的，其對資金、人力、管理的要求都非常高。

　　深圳金光華集團的董事總經(jīng)理邱志東反映，多數(shù)項目在高檔奢侈品的招商上都感覺乏力；其很重要的原因是商場經(jīng)營管理團隊少，人才稀缺，尤其是有管理Shopping Mall經(jīng)驗的團隊與人才都很少。而招商與商場管理都是商業(yè)地產運作的重要環(huán)節(jié)，關乎項目的成敗。

　　正反交鋒l

　　Shopping Mall在中國的發(fā)展可謂方興未艾，如火如荼，其間，有成功者也有失意者，各方觀點也不盡相同，支持與反對聲此起彼伏。

　　北京中原商業(yè)策劃部總監(jiān)蔡宇翔是反對聲音的代表，在擁有十多年商業(yè)地產操盤經(jīng)驗的蔡宇翔看來，中國內地的絕大多數(shù)城市的經(jīng)濟發(fā)展還達不到大規(guī)模建設Shopping Mall的程度，北京亦然。蔡宇翔認為，要建設Shopping Mall，經(jīng)濟收入、城市交通、私家車擁有量、購物習慣等四方面的條件缺一不可。

　　以北京為例，從經(jīng)濟收入上看，Shopping Mall的目標客戶群還是中產階級，但北京中等收入水平的家庭還是太少，不足以支撐如此大面積的Shopping Mall；從城市交通看，北京目前的城市交通過于擁堵，很難想象很多家庭會有耐心地從東城區(qū)出發(fā)，穿越擁堵的交通前往位于西北四環(huán)的金源Mall去大肆購物。

　　從私家車擁有量來看，目前北京的私家車擁有量已經(jīng)是全國第一位，超過了100萬輛，但是對于北京這座1500萬常住人口的城市來說，依然太少，開車去郊區(qū)購物，對大多數(shù)家庭來說，并不現(xiàn)實；而從購物習慣上看，由于中國人喜歡新鮮烹飪的食物，所以，更習慣于在住所周邊每日購買新鮮食物，這樣的習慣對位于郊區(qū)的大型購物中心的超市來說，并不是一個很好的習慣。

　　當然，支持Shopping Mall建設的聲音也很強烈。這種觀點認為，美國Shopping Mall的興起是基于10000美元的人均收入，但如果照此觀點，中國的人均收入達到這個標準，恐怕50年也沒有希望。所以在這個問題上，從絕對數(shù)字上去比較，缺乏令人信服的依據(jù)。

　　而且我們常常把購物與其他產業(yè)割裂開來，而在國外的統(tǒng)計則是把消費、休閑、娛樂等的指標值進行合計處理。如果我們把休閑、運動等項目涵蓋進來的話，其絕對數(shù)字可能要高出許多。特別是在沿海發(fā)達地區(qū)和人口稠密的中心城市，應該說購物中心有著良好的發(fā)展前景。

　　中國人民大學博士生導師黃國雄認為，Shopping Mall這種新興的商業(yè)形態(tài)，造就了一種新的生活形態(tài)和環(huán)境，能夠給人們帶來多功能、多特點、全方位的購物生活形態(tài)。它集購物、休閑、娛樂于一體，一站式的消費模式，將會給消費者帶來全新的生活體驗和感受。

　　“Shopping Mall能夠提高北京零售市場的環(huán)境和檔次，進一步向國際化靠攏?！秉S國雄認為，Shopping Mall的出現(xiàn)對于現(xiàn)代化國際大都市的建設具有非常重要的意義。

　　難言泡沫

　　不管應該建還是不應該建，不可否認的就是Shopping Mall在國內的發(fā)展已經(jīng)如火如荼了。我們雖不能說所有地區(qū)的Shopping Mall建設都不切實際，但是在大部分地區(qū)，Shopping Mall的建設過熱已經(jīng)是不爭的事實。

　　國家商業(yè)網(wǎng)點市場建設辦主任羅迪認為，想要判斷一個城市該不該發(fā)展Shopping Mall，應該先考慮該城市商業(yè)地產處于一個什么的發(fā)展水平。如果一座城市的商業(yè)地產本身就有待發(fā)展，那發(fā)展Shopping Mall應該大有可為；如果城市里的商業(yè)地產本身就已經(jīng)銷售困難，那Shopping Mall的前景自然難以看好。

　　從目前國內的數(shù)據(jù)來看，國內的商業(yè)地產發(fā)展得過于迅猛。統(tǒng)計資料顯示，2003年1至11月份，全國完成商鋪市場開發(fā)投資額為1010多億元，比上年同期增長42.5%，完成商鋪竣工面積達2097萬平方米，同比增長40.9%。

　　但是，與開發(fā)熱浪不協(xié)調的是，不少城市商業(yè)地產的空置率也在上升：廣州商鋪空置率在2003年第二季度自5.9%躍升至15.9%；北京市到2003年底，商業(yè)地產空置面積占全市商品房空置面積的比重已達7.2%。而民間咨詢公司的測算認為，北京商鋪的隱性空置率實際已達15%—20%。上海、南京等地也都出現(xiàn)了一些商鋪“銷售時紅紅火火，開業(yè)后冷冷清清”的現(xiàn)狀。

　　目前全國已經(jīng)在建立項的Shopping Mall有200多個，面積超過3000萬平方米。專家預測說，如果按照每平方米保本銷售額8000元計算，也就是說要達到2400多億元零售額，這些購物中心才能保本經(jīng)營。欲取得這一龐大的零售額，將導致兩個結果，一是把中小企業(yè)擠掉，二是有場無市。

　　單就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，目前中國商業(yè)地產包括Shopping Mall的發(fā)展，的確遇到了一定的問題，但這并不能說明商業(yè)地產發(fā)展出現(xiàn)泡沫，從而更不能認為Shopping Mall無法在國內立足。按照中國政府關于加入WTO的有關承諾，從2004年12月1日起，零售業(yè)全部對外開放，也就是說無論內資外資，都將享有一視同仁的政策待遇。而在此之前，誰能搶得先機、占據(jù)有利的商業(yè)網(wǎng)點，就會在競爭中形成絕對優(yōu)勢，這也是眾多資本看好Shopping Mall的原因所在。