2002房地產(chǎn)品牌年 業(yè)界大腕各抒己見

    房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。

    從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財(cái)產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。探求品牌軌跡，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)開發(fā)界面前的重要課題。

    顧云昌：品牌可征服消費(fèi)者

    當(dāng)今的房地產(chǎn)市場，已從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場，已成為市場發(fā)展的明顯趨向。一個(gè)有影響的品牌，可以征服消費(fèi)者，取得越來越大的市場份額。特別是加入ＷＴＯ后，無論在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域還是在中介、服務(wù)、管理領(lǐng)域，競爭都將會(huì)進(jìn)一步加劇。在促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場朝著公開、公平、公正和規(guī)范化、理性化方向加速發(fā)展的同時(shí)，也必將推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌化經(jīng)營。市場迅速發(fā)展和競爭加劇已經(jīng)促使中國房地產(chǎn)步入品牌時(shí)代，“２００２年理應(yīng)成為中國房地產(chǎn)的品牌年”。

    任志強(qiáng)：品牌有壟斷優(yōu)勢

    “地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢”。地產(chǎn)是一種特殊的商品，住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品種轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能，消費(fèi)者置業(yè)觀念的改變預(yù)示著品牌時(shí)代的來臨。對地產(chǎn)品牌而言，“最大的障礙是消費(fèi)者不成熟，因而不需要品牌，”；而隨著新地產(chǎn)時(shí)代的到來，消費(fèi)者日益成熟，“品牌必然躍升為第一需求。”企業(yè)是品牌的載體，而產(chǎn)品只是品牌的表達(dá)形式。地產(chǎn)企業(yè)必須打破傳統(tǒng)思維，通過競爭與合作塑造新品牌。

    郁亮：品牌需要提升

    今年，萬科會(huì)進(jìn)一步加大品牌整合的力度，對品牌進(jìn)行大規(guī)模的推廣。萬科現(xiàn)有的工業(yè)化痕跡的標(biāo)識(shí)將會(huì)棄用，充滿流暢型現(xiàn)代特色的新標(biāo)識(shí)即將問世。

    萬科成功的經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)”的誠信經(jīng)營原則。正是在這一理念的指導(dǎo)下，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費(fèi)者，在市場上樹立起了響亮的品牌。萬科今年的品牌推廣將立足于消費(fèi)者“受尊重的、自我價(jià)值需求”，把萬科品牌提升到新高度。

    郭梓文：品牌不可克隆

    “品牌效應(yīng)是在競爭中顯現(xiàn)的，經(jīng)營模式的競爭是最根本的，而經(jīng)營模式的本質(zhì)內(nèi)涵體現(xiàn)在功能價(jià)值與文化價(jià)值兩個(gè)方面?！卑l(fā)展商因開發(fā)理念和競爭策略不同，導(dǎo)致經(jīng)營模式亦不同；而追求高功能價(jià)值、高文化價(jià)值是最艱巨、最高難度、最富挑戰(zhàn)性的。從某種意義說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不被簡單克隆，就必須不斷提升，不斷更新。奧林匹克花園不會(huì)被克隆的，它具備了品牌應(yīng)有的三個(gè)特性，即唯一性、排他性與權(quán)威性。

    盧鏗：品牌厚積才會(huì)薄發(fā)

    華新國際發(fā)展的過程就是“產(chǎn)品經(jīng)營——資本經(jīng)營——品牌運(yùn)營”的過程。華新取得成功是長期品牌積累厚積薄發(fā)的結(jié)果。在過去的三年中，華新國際曾進(jìn)行過三次戰(zhàn)略研究，每一次都十分重視企業(yè)品牌的作用。企業(yè)的品牌不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，還需要維護(hù)和提升。中國已加入ＷＴＯ，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間去思考和猶豫。選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在ＷＴＯ后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。

    華新國際總部今年將從沈陽移師上海?！拔覀儗ψ约旱漠a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌負(fù)起責(zé)任”。盧鏗自信地說。
 
    文/倪鳳友