開發(fā)商的理性與理性開發(fā)

    日前，在中國住宅產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)論壇上，國內(nèi)房地產(chǎn)界的幾位著名開發(fā)商匯聚一堂，將自己在企業(yè)經(jīng)營和地產(chǎn)開發(fā)中的所思所想和盤端出。無論是談到房屋的開發(fā)模式，還是企業(yè)的投資條件；也惶論是對企業(yè)綜合競爭力的思考，還是關(guān)于如何看待房屋的理性消費(fèi)，這幾位房地產(chǎn)企業(yè)界領(lǐng)軍級(jí)人物的思想應(yīng)該說在業(yè)內(nèi)頗具代表意義。記者特?fù)衿湟c(diǎn)，以饗讀者。
    
    綜合競爭力和核心競爭力
盧鏗（華新國際集團(tuán)總裁）：

    我認(rèn)為，對于一個(gè)環(huán)境非常復(fù)雜的住宅行業(yè)的企業(yè)來說，綜合競爭力可能比核心競爭力還重要。因?yàn)榉康禺a(chǎn)是個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，如果我們把足球看作成是所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中最復(fù)雜的一個(gè)項(xiàng)目的話，我覺得房地產(chǎn)是所有行業(yè)當(dāng)中最復(fù)雜的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗陨淼膬?nèi)容太多，過程太雜，關(guān)系也很多。

    很多企業(yè)都有自己的企業(yè)核心競爭力，有的人認(rèn)為創(chuàng)新是核心，有的人認(rèn)為靠管理致勝，有的人認(rèn)為誰土地多誰就具有核心競爭力，也有人認(rèn)為品牌致勝。所以說，對于核心競爭力每個(gè)人都有不同的看法。我個(gè)人認(rèn)為，對于一個(gè)環(huán)境非常復(fù)雜的住宅行業(yè)的企業(yè)來說，綜合競爭力可能比核心競爭力還重要。因?yàn)榉康禺a(chǎn)是個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，如果我們把足球看作成是所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中最復(fù)雜的一個(gè)項(xiàng)目的話，我覺得房地產(chǎn)是所有行業(yè)當(dāng)中最復(fù)雜的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗陨淼膬?nèi)容太多，過程太雜，關(guān)系也很多。

    我在跟住宅行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)交流的時(shí)候，他說中國管理學(xué)院培養(yǎng)ＭＢＡ致勝的就是創(chuàng)新力、應(yīng)變力、公關(guān)力。后來在他們提出的這一理念的基礎(chǔ)上，我自己也根據(jù)企業(yè)的發(fā)展體會(huì)，把住宅產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力分成十個(gè)：產(chǎn)品的把握，準(zhǔn)確的說就是產(chǎn)品的綜合性能價(jià)格比的把握；資源的產(chǎn)生；資本的運(yùn)營率；品牌的性價(jià)比；技術(shù)創(chuàng)新；公共關(guān)系；團(tuán)隊(duì)的精神；戰(zhàn)略思考能力；參加ＭＢＡ；實(shí)踐的文化內(nèi)涵。

    我覺得我們的企業(yè)也是在發(fā)展當(dāng)中體會(huì)和理解這些概念的。我們與其他企業(yè)合作的上海奧林匹克花園及北京奧林匹克花園，就是在研究企業(yè)的綜合競爭力和產(chǎn)品的綜合性價(jià)比的過程中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

    上海奧園創(chuàng)造了市民五天五夜排隊(duì)的奇跡，北京奧園創(chuàng)造了沒有做廣告，沒有樣板間，沒有正式開盤，就把第一期房子全部賣出去的先例?？康氖鞘裁?？也就是企業(yè)綜合競爭力和產(chǎn)品綜合性能價(jià)格比的綜合效果。當(dāng)我們這些綜合的性能出現(xiàn)在顧客面前時(shí)，最后給他的價(jià)格是他沒有想到的，比他想象的還要低，這自然會(huì)引起轟動(dòng)。

    我們在決策上海奧園的時(shí)候也很擔(dān)心，上海人個(gè)性最強(qiáng)，最挑剔。當(dāng)時(shí)也曾在精裝修有過猶豫有過徘徊，但最后還是做了。沒想到在我們第一期成功銷售之后做的購房人問卷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)第一個(gè)賣點(diǎn)居然是精裝修，所以現(xiàn)在更加深了我們對精裝修的信心。我覺得今后推行裝修進(jìn)程可能會(huì)比許多人想象的要快，而且精裝修的進(jìn)程將不是由政府政策來推進(jìn)，而是由市場來控制。像現(xiàn)在廣州、深圳一帶很多比較好的住宅區(qū)，不做精裝修就賣不出去，當(dāng)市場已經(jīng)到了這個(gè)程度的時(shí)候，發(fā)展商就必須做精裝修了。

    總的來說，精裝修的房子對消費(fèi)者是非常有影響的，對發(fā)展商也有，一個(gè)產(chǎn)品沒有裝修的時(shí)候和精裝修完了比較的話，發(fā)展商創(chuàng)新的空間會(huì)大的多。產(chǎn)品從毛坯房到精裝修過程當(dāng)中會(huì)有很多配備，也有很多創(chuàng)新，所以它的產(chǎn)品發(fā)展空間要大。據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身的素質(zhì)比較好的時(shí)候，就是你可以給它打８０分的時(shí)候，如果你做精裝修就一定是錦上添花，你可以做到９５分，但是在產(chǎn)品本身的素質(zhì)不很高、不太好的時(shí)候，做精裝修要慎重，這時(shí)可能帶來比較大的風(fēng)險(xiǎn)。

    幾乎所有人都對我說，你怎么用精裝修來面對顧客的個(gè)性化？我們曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，在同樣的戶型、用同樣的裝修，但是不同的裝飾、家具、家電之后，個(gè)性化效果完全不同，甚至進(jìn)來之后沒有感覺到這房子是一樣的。一般人拿到房子以后，很難舍得用比較高的價(jià)錢去做室內(nèi)設(shè)計(jì)，但是我們不同，我們的室內(nèi)設(shè)計(jì)都是國際招標(biāo)，而且國際招標(biāo)書所形成的室內(nèi)設(shè)計(jì)的水準(zhǔn)，審美境界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的消費(fèi)者。所以我們敢用數(shù)十萬去做室內(nèi)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來意想不到的效果。
    
    開發(fā)模式、經(jīng)營模式和服務(wù)模式
馮侖（萬通集團(tuán)董事局主席）：

    根據(jù)不同的經(jīng)營理念，房地產(chǎn)公司可以選擇不同的開發(fā)模式。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入比較發(fā)達(dá)階段時(shí)，經(jīng)營模式就要取代開發(fā)模式。在人均GDP達(dá)到8000美金以上時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式是服務(wù)模式。
    關(guān)于房屋開發(fā)商業(yè)模式，目前多見的有三種模式。

    第一種就是沃爾瑪模式。就是按照目標(biāo)客戶精確的標(biāo)準(zhǔn)，在全國不同城市大規(guī)模地拷貝。這種方式的好處在于投資模式標(biāo)準(zhǔn)化、管理團(tuán)隊(duì)及品質(zhì)比較容易控制，能夠解決異地開發(fā)問題，可以省掉很多麻煩。

    萬科是這種模式的代表，它在國內(nèi)１０個(gè)城市開發(fā)面對白領(lǐng)的住房，它的收益模式都做到當(dāng)年投資，當(dāng)年銷售，盡量避免拆遷，把所有前期的成本都透明化。比如說通過拍賣去拿地，前期從拍賣到開發(fā)時(shí)間非常迅速。用這種方式能夠做到在全國十個(gè)城市同時(shí)開發(fā)。盡管個(gè)別產(chǎn)品在一級(jí)城市是中檔甚至是中檔偏下，但在二級(jí)或三級(jí)城市卻都是中高檔。這樣開發(fā)，它解決了三個(gè)問題：即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題、異地控制問題、異地?cái)U(kuò)張管理問題。

    所以如果是像沃爾瑪這樣跨地區(qū)拷貝式開店，那一定是中檔產(chǎn)品定位，因?yàn)槲譅柆斁褪亲龀青l(xiāng)結(jié)合的中檔產(chǎn)品。另外可以做到標(biāo)準(zhǔn)化。用最低廉的材料做出最好的品質(zhì)產(chǎn)品，然后快速銷售。

    第二種叫百貨公司模式。這種模式是國內(nèi)相當(dāng)多的傳統(tǒng)城建企業(yè)的開發(fā)公司慣用的做法。百貨公司模式是說產(chǎn)品種類非常多，包括寫字樓、商場，酒店、公寓，包括高檔、中檔，包括郊區(qū)、核心地區(qū)，什么都有。這些公司由于歷史上承擔(dān)著很多政府的開發(fā)職能，有很多東西不能選擇。像北京的城建、北辰、天鴻大概都是這個(gè)模式。應(yīng)當(dāng)提醒大家注意的是，做房屋開發(fā)，百貨公司模式是一個(gè)比較玄乎的模式，而且是比較陳舊的模式。

    第三種是精品店和專業(yè)店模式。也就是只做一種，但要做得非常精，按照商品房在高檔市場上的定位，都要賣到１萬元以上，至少在當(dāng)?shù)氐氖袌錾腺u到高端市場的中價(jià)。在高端市場當(dāng)中，也會(huì)逐漸分化出一些不同方式，因?yàn)楦叨丝蛻舻男枨蟛灰粯?。也許只在人均ＧＤＰ達(dá)到４０００美金的市場上去做，其他市場一般不會(huì)去做。

    所以根據(jù)不同的經(jīng)營理念，房地產(chǎn)公司可以選擇不同的開發(fā)模式。選擇沃爾瑪方式，就在二、三級(jí)城市發(fā)展；選擇百貨公司模式，最好留在北京發(fā)展；選擇精品店、專業(yè)店模式，就是要面向特定客戶開發(fā)。

    當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入比較發(fā)達(dá)階段時(shí)，經(jīng)營模式就要取代開發(fā)模式。像北京、上海、深圳、廣州這樣的市場上的開發(fā)企業(yè)應(yīng)該以經(jīng)營為主，要研究經(jīng)營模式。如果還一味陶醉在簡單的開發(fā)模式當(dāng)中，就可能被淘汰出局。

    在人均ＧＤＰ達(dá)到８０００美金以上時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式是服務(wù)模式，也是經(jīng)營模式。那時(shí)候企業(yè)就要開始進(jìn)行財(cái)務(wù)上的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)營和服務(wù)的要求。

    不同階段消費(fèi)需求不一樣，也就不可能有一種模式。在歐美最發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在很少看到現(xiàn)在國內(nèi)普遍的全能型開發(fā)商，大部分都分成了服務(wù)商和投資商。
    
    戶型面積大小和理性消費(fèi)
王石（深圳萬科集團(tuán)董事長）：

    武漢一套戶型平均是１２０平方米。很簡單，武漢的住宅超前消費(fèi)了至少一套面積，平均超前消費(fèi)３０平方米。它的戶型面積應(yīng)該是９０平方米，因?yàn)槲錆h的人均ＧＤＰ才１３００美元，而上海是４１００美元，上海戶型平均面積僅為９６平方米。

    上海人均ＧＤＰ是４１００美元，按照統(tǒng)計(jì)數(shù)字僅次于深圳，而上海每套房的平均面積僅為９６平方米。我們知道，居民收入情況、人均ＧＤＰ和住房的大小、住房質(zhì)量的高低是有直接關(guān)系的。

    既然上海是理性的，那么以下的事實(shí)就沒有道理。事實(shí)上，國內(nèi)一些人均ＧＤＰ在２５００美元以下城市的新建商品房戶型面積也要大于上海。可能有人會(huì)說，到了北方，雖然他的人均ＧＤＰ不高，但人高馬大，他需要的房子空間就大，這個(gè)說法我同意，但根據(jù)萬科的統(tǒng)計(jì)資料，平均戶型最大的城市，并不是哈爾濱、沈陽，也不是大連，平均戶型相對最大的是武漢。我們不能說武漢人的體形比上海人明顯大。當(dāng)然，武漢也是長江中下游，體形多是比較精巧的，應(yīng)該說他的高度、胖瘦和上海人不應(yīng)該有差別。

    那為什么武漢的平均戶型最大呢，平均一套戶型是１２０平方米。很簡單，武漢的住宅超前消費(fèi)了至少一套面積，平均超前消費(fèi)３０平方米。它的戶型面積應(yīng)該是９０平方米，因?yàn)槲錆h的人均ＧＤＰ才１３００美元，而上海是４１００美元。

    從統(tǒng)計(jì)來看，同類型的地段，萬科的平均戶型要小于同行發(fā)展商的１０％到１５％。別人的主力戶型是１３０平方米，萬科的主力戶型最多不會(huì)超過１００平方米。雖然這個(gè)市場在非理性的時(shí)候，在大家都非常樂觀的時(shí)候，可能對１３０平方米的房子更偏愛。

    所以，我們的統(tǒng)計(jì)方式或許應(yīng)該改變，按套統(tǒng)計(jì)更科學(xué)。實(shí)際上在萬科的思維模式中已經(jīng)是在用套的思維來理解住宅，而不按平方米來計(jì)算住房。
    
    決定投融資的四個(gè)先決條件
任志強(qiáng)（北京華遠(yuǎn)新時(shí)代公司董事長）：

    通常在融資時(shí)，把別人的東西拿到自己兜里用比較容易，但現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)大多要將自身的資源拿給別人，以達(dá)到融資的目的，這就需要找到一些規(guī)律性的東西。

    目前房地產(chǎn)資本投融資形式多樣，企業(yè)以土地、資金、技術(shù)、品牌、股權(quán)等各種資源實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營。在這里，有４點(diǎn)需要重點(diǎn)把握：

    第一個(gè)要看市場需求。就是你的東西有沒有人買？要知道，我們的投資出現(xiàn)一個(gè)小小的失誤也會(huì)造成公司一步都邁不動(dòng)。比如同樣的圖紙，別人做成房子賣得很好，可是建在你那個(gè)位置上，可能正好就是老百姓不需要的東西。雖然是同樣的戶型，同樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)，同樣的建筑材料，可是就賣不出去，所有的市場需求并不都是一樣的。

    第二是管理。一樣的房子，有的企業(yè)建筑成本可能只要３０％就夠用，而你用了５０％，他可以把成本控制到別的公司不能控制的地步，這就是因?yàn)樗墓芾怼Ｋ?，有的企業(yè)賣５０００塊錢，有２０００塊錢的利潤；有的企業(yè)賣五千塊錢連土地費(fèi)都不夠。所以管理在房地產(chǎn)行業(yè)中是決定性的因素。國外的公司進(jìn)行投資的時(shí)候，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是評(píng)價(jià)這個(gè)公司的管理層，如果管理水平很差的話，那么這個(gè)公司就不值得投資，不管你現(xiàn)在效益多好。

    第三是現(xiàn)金流。根據(jù)我所了解的情況，８０％以上的企業(yè)現(xiàn)金流根本就不足，所以常常有的企業(yè)在工程進(jìn)行到一半地時(shí)候干不下去，然后這個(gè)企業(yè)來找我說這個(gè)項(xiàng)目是不是你接了，我們現(xiàn)在接的很多項(xiàng)目都是這種情況。它的市場前景不好嗎？不對，挺好的，這個(gè)項(xiàng)目也很賺錢，要不然我也不去買啊。那么產(chǎn)品策劃怎么樣？也很不錯(cuò)。市場上最可怕的就是現(xiàn)金流不足的問題。比如說按照上海的要求，建筑要在結(jié)構(gòu)完了的時(shí)候才能開始進(jìn)行銷售，那這之前怎么辦？解決現(xiàn)金流既要考慮公司的能力，考慮銀行信貸，也要考慮其他的一些資金安排，也就是說在市場情況有變的過程中，項(xiàng)目的現(xiàn)金流要挺得住，這樣才有可能在市場變化過程中獲得盈利。

    第四是財(cái)務(wù)的社會(huì)保證。這就是要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在房屋價(jià)格降到某種程度賣出去不賠，這個(gè)可能就是投資選擇的風(fēng)險(xiǎn)測算。比如說現(xiàn)在房屋市場上是每平方米５０００元，而要做房子成本是每平方米３０００元或者是每平方米４０００元，就可以放心地做。因?yàn)榈椒孔涌梢凿N售應(yīng)該有一個(gè)比較長的期限，到那個(gè)時(shí)候，即使行情有變?nèi)匀豢梢员Ｕ汐@利。但是考慮這個(gè)之前要先找到平衡點(diǎn)，以確定最后用最低價(jià)出售還能確保本錢。確定了這個(gè)程序，才能有望確保投資利潤。

    所以，不管投資決策的是什么，是投入資金，還是投入技術(shù)，是投入土地，還是投入知識(shí)和策劃，或者是管理能力?？傊夹枰凑者@樣一個(gè)程序來進(jìn)行投資決策。