千古名勝如何告別“叫好不叫座”

在江南古城紹興，享有“書法圣地”之譽的蘭亭景區(qū)，近日突然因為一池不足半畝的荷花而變得熱鬧起來。景區(qū)的工作人員有些不解：荷花年年開，為何今年獨稀罕？

原來，一個多月之前，兩名攝影愛好者在這里拍下了近百幅形態(tài)各異的荷花照。景區(qū)管理處用這些照片辦起了一場名為“清風荷影”的影展，當?shù)孛襟w也對此作了報道。沒有想到，就是這小小的影展，讓蘭亭這一千古名勝在炎炎的夏日里，出現(xiàn)了少有的熱鬧場面。

“人靠衣裝，佛靠金裝，老景點也需要借助新載體，不斷制造熱點，來告別‘叫好不叫座’的怪現(xiàn)象?！痹诮B興市文化旅游部門工作了幾十年的李建明深有感觸地說，“就像蘭亭的這一池荷花，年年都開得漂亮，但正是因為有了新名堂，才出現(xiàn)今年的‘別樣紅’?！?br> “金條”何以成“雞肋”

大禹陵、蘭亭、魯迅紀念館、周恩來祖居、沈園、蔡元培故居、秋瑾故居……這些如雷貫耳的景點讓紹興成了一座沒有圍墻的博物館。與一些地方搶名人、搶典故，千方百計為本地的旅游業(yè)大貼“文化金”相比，紹興現(xiàn)存的歷史人文景觀可謂是“金條”堆成山。

紹興市文化旅游集團有限公司的董事長宣傳中說，紹興的眾多文物古跡將這座江南古城推向了“中國首批歷史文化名城”的至高點。然而，這些曾令紹興旅游界得意的古跡，近年來“雞肋”味道越來越濃：本著“修舊如舊”和文物保護的原則，紹興的很多景區(qū)常常“幾十年如一日”，如何能吸引到“回頭客”？

“留不住人，招不回頭”的問題，在紹興為數(shù)眾多的名人故居中表現(xiàn)得更為突出：游客往往是轉(zhuǎn)了一圈，看了幾張桌子幾張凳子幾幅書畫就走人。

這并非是紹興一家獨有的困惑。據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，僅今年上半年，國內(nèi)游客對文物古跡興趣度的降幅就達到了25.9%，而他們對度假旅游的興趣卻上升了11.7%，更令人不安的是，觀光客的花費也比度假游客低得多，兩者相差12個百分點，觀光旅游比商務旅游的人均花費更是低了兩成多。

浙江大學旅游管理系的一名學者指出，人文景觀參與性差，缺乏休閑、度假等功能，與現(xiàn)代旅游的距離越拉越大。

在休閑旅游和商務旅游日益火爆的背景下，嚴峻的現(xiàn)實擺在紹興面前：難道不久之后紹興的旅游業(yè)真的要抱著“金條”討飯？

“十八缸”里倒出的啟示

紹興的蘭亭，曾因1600多年前東晉的42位文人在此曲水流觴，王羲之酒酣之時留下《蘭亭集序》，而成為舉世聞名的書法圣地。但是占地僅34畝的蘭亭景區(qū)內(nèi)，幾個景點屈指可數(shù)，加上規(guī)模太小、擴展受限，連推出“半日游”都十分勉強。如何將蘭亭“做大”，讓游客在這里“有景可游”，曾是困擾蘭亭景區(qū)管理者們的一道難題。

蘭亭雖小，故事卻多。相傳當年王獻之開始臨摹父親王羲之的書法時，曾向父親討教秘訣，而王羲之卻指著院子里的十八只水缸對他說，秘訣就在這些水缸里，當你把這十八缸水寫完時，自然就知道秘訣在哪里了。于是，王獻之遵從父訓，天天從缸里取水磨墨習字，幾年下來，不但用完了這十八缸水，最終王獻之成為一代書法大家。

“十八缸”的故事幾乎家喻戶曉，但從來沒人將它和蘭亭景區(qū)建設聯(lián)系起來。一次偶然的機會，蘭亭景區(qū)管理處副主任喻革良在紹興的三味書屋中，發(fā)現(xiàn)了一塊專供游人寫字作樂的地坪磚，用毛筆蘸上水，在這種磚面上寫字，過不了多久字跡就消失了?？晒┲貜蜁鴮懙牡仄捍u啟發(fā)了喻革良。隨即，他向蘭亭景區(qū)所屬的紹興市文化旅游集團有限公司提出了要在蘭亭建一個的新景點的設想，景點名為“十八缸”，由十八只水缸、十八塊地坪磚構(gòu)成，游客在游覽這一景點時，可以用景區(qū)提供的毛筆，蘸上缸里的水，在地坪磚上習字，體驗當年“王獻之臨池十八缸”的艱辛。

這個融知識性、趣味性和教育意義于一體的景點推出之后，其受歡迎的程度遠遠超出了設計者的預料。游客們在這里爭相揮毫、留影，熱情大增。景區(qū)工作人員介紹說，幾個月來，單是被游客寫壞的毛筆就有兩百多支?！皶ㄊサ亍本瓦@樣和紹興“文化旅游”揉在了一起。

一些專家在考察之后提出，人文景觀不是沒有潛力，而是缺少發(fā)現(xiàn)?！笆烁住本包c的成功，就是一個隱性旅游資源被“慧眼”開發(fā)的例子。這對全國許多捧著“金飯碗”的歷史文化名城都有很強的借鑒意義。

“慧眼”所至，財門為開

在蘭亭“十八缸”凸現(xiàn)無窮魅力的同時，紹興的其它一些景區(qū)也開始借助深厚的文化積淀，不斷制造亮點。

魯迅是紹興旅游的大主題。《故鄉(xiāng)》、《社戲》、《阿Q正傳》、《祝福》、《孔乙己》這十多篇魯迅名作，因為被大中小學的現(xiàn)行教科書收錄而擁有極為廣泛的認知度。從今年暑期開始，紹興市文化旅游集團有限公司深度開發(fā)這一優(yōu)勢資源，面向?qū)W生，推出了“魯迅作品賞析游”。

紹興文旅公司在這一項目上下了不少功夫：在游覽的一開始，每一位游客就會得到一份魯迅名著的資料，“記憶從課本開始”，游客能重溫其中有關(guān)紹興歷史的內(nèi)容；接著，游客們將一一游覽魯迅故居、百草園、三味書屋、長慶寺、土谷祠、咸亨酒店等景點，并由魯學專家進行一場魯迅作品的講座；最后，是觀賞《阿Q正傳》、《祥林嫂》、《孔乙己》等幾部電影，讓游客全心身進入歷史原態(tài)。

結(jié)構(gòu)多元、內(nèi)容豐富的“魯迅作品賞析游”推出后，立即得到了眾多消費者，特別是學生和教師的歡迎，在今年暑假剛剛開始的短短十天里，這一項目就吸引了30多個團隊、4000多名學生，據(jù)悉，國內(nèi)的不少旅行社和學校，已將紹興作為學生夏令營活動的主要基地。
近日，紹興又啟動了魯迅故里保護工程，這一總投資超過10億元人民幣的工程將利用魯迅故里的歷史遺存，營造清末民初的環(huán)境風貌，使之成為國內(nèi)最大、最著名的魯學文化旅游景區(qū)。

現(xiàn)在的紹興文化旅游，可謂一年四季“景景有活動，季季有主題”：春節(jié)府山游園會、春天吼山桃花節(jié)、三月蘭亭書法節(jié)、四月大禹陵祭禹、六月沈園蘭亭觀荷、九月禹陵賞桂、臘月沈園探梅……各種主題的頻頻亮相讓紹興的文物古跡也煥發(fā)了新顏。紹興市內(nèi)大禹陵、蘭亭、東湖、魯迅紀念館、周恩來祖居、沈園、越國遺址、蔡元培故居、秋瑾故居等17個景區(qū)，每年的游客接待數(shù)和門票收入以年均13.8%和28.5%的幅度高速增長。