房地產(chǎn)市場發(fā)展全國化 地域需求特點(diǎn)鮮明

　　最近，在房地產(chǎn)市場上，繼青島、秦皇島樓盤進(jìn)京銷售，上海、大連集團(tuán)化進(jìn)京推介之后，堪稱“膏腴之地”的北京市場越來越為外地地產(chǎn)商矚目，外地地產(chǎn)商開發(fā)的北京地產(chǎn)項(xiàng)目也如雨后春筍。

　　北京的購買力對外地有強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目也吸引了很多外地購房者。溫州團(tuán)、義烏團(tuán)等民間團(tuán)體的大宗購房，使房地產(chǎn)市場越來越多地呈現(xiàn)出全國統(tǒng)一大市場的發(fā)展勢頭。

　　中國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)“全國化”

　　中國房地產(chǎn)業(yè)正有必要實(shí)現(xiàn)區(qū)域操作向跨地區(qū)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，因此過去以本地市場為單一訴求的房地產(chǎn)品牌，也受到跨地域操作的品牌統(tǒng)合規(guī)則的影響。早一步抓住商機(jī)就代表著早百倍的利潤。市場中的領(lǐng)導(dǎo)者總是能夠取得最快的發(fā)展速度和最豐厚的利潤，而跟隨者卻只能在激烈的競爭中尋找生存空間。

　　對于“全國化”的戰(zhàn)略嘗試，很早就在進(jìn)行了。最早在海南房地產(chǎn)市場虛熱時(shí)萬科就悄悄北上北京；奧林匹克花園在開始就確定了全國連鎖的項(xiàng)目定位；近幾年，本地市場的激烈競爭迫使越來越多的地產(chǎn)商眼光向外，跨城市、跨省甚至在3個(gè)省份以上的區(qū)域同時(shí)進(jìn)行開發(fā)的地產(chǎn)商數(shù)不勝數(shù)。

　　同時(shí)，我們也看到，失敗的例子有很多，多家知名房地產(chǎn)公司都經(jīng)歷了多城市擴(kuò)張又逐步收縮戰(zhàn)線的過程。因此，以市場為導(dǎo)向，在深入研究各城市的特點(diǎn)后再選擇進(jìn)入戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。

　　“全國化”房地產(chǎn)市場中各地域的需求量特點(diǎn)

　　根據(jù)零點(diǎn)的調(diào)查，我們分析認(rèn)為“全國化”房地產(chǎn)市場中各地域的需求有著以下的特點(diǎn)：

　　廣州需求增長迅猛

　　在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的超大城市中，未來的1年～2年廣州的住房需求增長迅猛，有意向需求（并不一定實(shí)際購買）增長50%.北京、上海的城區(qū)已經(jīng)非常大、人口密度也在日益增加，而廣州這個(gè)相對年輕的南方城市，有著很多的市場機(jī)會(huì)。當(dāng)然，廣州的房地產(chǎn)市場發(fā)育早，相對北京要成熟，市場競爭也較為激烈。在這樣一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為先進(jìn)、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、居住環(huán)境較為舒適的市場，需要足夠的實(shí)力才能從大量釋放的需求中分得一杯羹。

　　二線城市發(fā)展腳步加快

　　在“列強(qiáng)”的目光都集中在大城市時(shí)，許多二線城市的市場發(fā)展腳步漸漸加快。在成都、武漢等腹地城市，萬科、奧林匹克花園等多個(gè)品牌公司已經(jīng)分別進(jìn)駐；在哈爾濱、濟(jì)南、長沙等大多數(shù)省會(huì)城市，還是以當(dāng)?shù)氐膶?shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商為主。與北京、上海不同，在這些二線城市中，需求的增長比例較高，正是從高檔商品房轉(zhuǎn)為富裕工薪階層的階段，需求釋放速度很快。在二線城市，房地產(chǎn)市場競爭的公司很多，但產(chǎn)品還相對初級(jí)，成功的開發(fā)商必將是深入理解市場需求的一方。

　　北京上海需求大而趨緩

　　在北京、上海和大連，打算在未來的1年～2年中購買住房的家庭僅為過去1～2年已經(jīng)購房家庭的1.02～1.25倍，相比其他城市是比較低的。北京、上海的房地產(chǎn)市場處于供需兩旺態(tài)勢，大面積的市區(qū)提供了較為充足的供應(yīng)量，大量的城區(qū)和外來人口支撐著龐大的需求。近年來，北京、上海的房價(jià)、成交量增長迅速、總量龐大，但是也出現(xiàn)了中高檔住宅需求不足、銷售不暢的局面。中低檔商品房尤其是經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格優(yōu)勢明顯，市場需求良好，因此總體需求趨緩的主要原因是供需結(jié)構(gòu)性差異。北京、上海的政策性因素影響較為顯著。

　　區(qū)域性的需求特點(diǎn)

　　在需求量的基礎(chǔ)上，能夠承受一定的價(jià)位才能實(shí)現(xiàn)有效需求。對比發(fā)現(xiàn)，北京、上海的能夠吸引眾多外地地產(chǎn)商的主要?jiǎng)恿υ谟趯Ω叻績r(jià)的承受能力。北京普遍需要的是3000元／平方米以上的房子（32.4%），上海、廣州的主力需求在2000～5000元／平方米之間，其他城市一般需求在1000～4000元／平方米之間，西安有六成居民希望買到1000～2000元／平方米的房子?？磥恚本┑母叻績r(jià)有著有力的需求支撐（包括實(shí)際收入和隱性收入），而其他城市的高價(jià)房需求還處于待開發(fā)狀態(tài)。另外，沿海城市等收入較高的城市，對高價(jià)房的需求也比較大。居民可承受的房價(jià)與收入有著必然的聯(lián)系。

　　隨著市場競爭的加劇，期望從高房價(jià)中獲得高利潤已經(jīng)越來越困難。市場的規(guī)模效益和管理成本、經(jīng)營成本的有效降低是獲取利潤的合理的、長期有效的策略?；谏鲜隹紤]，本地市場和跨地區(qū)市場的整合轉(zhuǎn)型，更多的體現(xiàn)在經(jīng)營理念、了解和切入市場的模式、經(jīng)營和技術(shù)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)等更高的層次。

　　進(jìn)入不同城市的房地產(chǎn)市場，需要注意各城市間的市場發(fā)育程度以及由氣候、目前住房條件引起的需求差異。經(jīng)驗(yàn)的照搬往往是行不通的。

　　比如，因?yàn)橘彿空咚诔鞘械纳鐣?huì)階層不同，在北京、上海、廣州，交通的便利性被列為購房考慮因素的前兩位；而大連、成都、西安等地更重視戶型設(shè)計(jì)、面積、朝向等。

　　北方城市，如北京、大連等非常重視房屋的朝向，而廣州、成都等地居民對朝向則不太看重。相比而言，廣州居民對于綠化、空氣等環(huán)境（54.2%）的要求最高，而北京居民最計(jì)較房價(jià)。

　　而各城市的共性也很明顯?？傮w說來，住房的戶型設(shè)計(jì)、房屋面積以及交通便利是各地消費(fèi)者普遍關(guān)注的因素（分別為48.9%，46.7%，45.1%），對于房屋的朝向、周邊的自然環(huán)境、價(jià)格以及人文環(huán)境的提及率也超過了30%.
　　各城市在房地產(chǎn)需求方面的共性和特性的共存，使得跨地區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型可實(shí)施卻又必須謹(jǐn)慎實(shí)施。

　　跨地區(qū)發(fā)展的品牌塑造優(yōu)勢

　　中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)公司董事長孟曉蘇曾經(jīng)指出，市場競爭發(fā)展到一定階段必將是品牌的競爭。和一般產(chǎn)品相比，名牌產(chǎn)品能贏得較大的市場占有率，獲得較高的品牌價(jià)值。對于品牌，國外企業(yè)家有很強(qiáng)的認(rèn)知：“認(rèn)知資本是真正的資本”、“品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)”、“產(chǎn)品成功不是真正的成功，只有品牌的成功才是企業(yè)的成功”。
　　現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展到需要以品牌制勝的階段。近幾年來居民住房消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化，商品住房的居民個(gè)人家庭購買率高達(dá)95%.購買者的關(guān)注重點(diǎn)從住宅單體向小區(qū)整體環(huán)境轉(zhuǎn)移；從實(shí)用性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)和帶有文化色彩的精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移；購買住房對于有些人已經(jīng)成為一種投資，房屋能不能保值增值格外令人關(guān)注———這些都是房地產(chǎn)業(yè)需要品牌產(chǎn)品的原因。

　　品牌傳播本身是減低消費(fèi)者識(shí)別成本的有效工具，房地產(chǎn)品牌更大的地域周延性，使得過去房地產(chǎn)在某個(gè)特定地域累積的信譽(yù)放大化了，在整體意義上對于顧客的傳播成本是較低了，因此是否有周延的品牌意識(shí)與舉動(dòng)，很大程度上代表著營銷理念的層次?？梢灶A(yù)見，未來跨地域的房地產(chǎn)品牌會(huì)迅速增加。本來，家鄉(xiāng)化的品牌或者局域化的品牌本來就不是品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌的精義所在。