中國(guó)城市品牌業(yè)內(nèi)視點(diǎn)“大打出手”

——一個(gè)城市明確了自己的定位，就等于規(guī)劃了可能擁有的市場(chǎng)

中國(guó)城市化的進(jìn)程是城市品牌戰(zhàn)略的社會(huì)基礎(chǔ)。工業(yè)化社會(huì)衍生的結(jié)果必然是城市的核心價(jià)值可以被用來(lái)定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。這驅(qū)使城市將自己像商品一樣包裝、品牌化之后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上推廣。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)滲透逐步清除了經(jīng)營(yíng)城市的體制障礙，各個(gè)城市到處都打出建造城市品牌的旗幟。

在中國(guó)，像北京、上海、廣州這樣的“城市明珠”，由于自身雄厚的實(shí)力使然，非常出位。這些一線城市在自發(fā)而緩慢的歷史進(jìn)程中形成了自己的城市特色和城市品牌，即經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文景觀和歷史風(fēng)貌。盡管它們還在不斷認(rèn)知、調(diào)整和完善自己的城市品牌形象。而中國(guó)的二線城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的中小城市，對(duì)搏出一個(gè)品牌來(lái)近乎有一種本能的亢奮。越來(lái)越多的中小城市也渴望創(chuàng)造出自己城市的特色來(lái)。例如，以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，就以明清民居建筑作為樹(shù)立自己城市新形象的品牌定位。從六朝古都到江南水鄉(xiāng)，從徽州的民居到晉商的大院，中國(guó)從來(lái)不缺乏極具獨(dú)特性的城市。

中國(guó)城市的品牌塑造起步還不久，卻已然有三重境界。城市的形象宣傳應(yīng)該是其品牌塑造的第一重境界。

青山、綠水、現(xiàn)代建筑、高爾夫球場(chǎng)、海洋生物、俊俏的女交警，這是自稱(chēng)“浪漫之都”的大連的電視形象廣告。

首開(kāi)全國(guó)先河，以政府名義投放的城市旅游形象廣告——《昆明天天是春天》，讓昆明人得意非凡。據(jù)說(shuō)，此廣告僅在廣州、重慶、北京、上海四大城市的收視率就達(dá)到５９％。

據(jù)悉，央視第４套節(jié)目每天輪番播出的城市形象廣告不下２０個(gè)；逢旅游黃金周，廣告投放量更是成倍增加。許多城市開(kāi)始熱衷于在央視做城市品牌宣傳。威海、青島、煙臺(tái)、大連、珠海、武漢、昆明、銀川甚至不大知名的河南焦作、河北淶源等城市紛紛閃亮登場(chǎng)，大有比出個(gè)高下之勢(shì)。

利用種種活動(dòng)或者事件，聚集中國(guó)乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營(yíng)的第二重境界。這很自然讓人想起博鰲亞洲論壇。

博鰲曾經(jīng)是一個(gè)鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國(guó)的地圖上，沒(méi)有它的標(biāo)記；在海南省的地圖上，它也不過(guò)是標(biāo)有錨和魚(yú)的小點(diǎn)。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是其優(yōu)美得足可與法國(guó)藍(lán)色海岸媲美的景色，更因?yàn)檫@里誕生了第一個(gè)總部設(shè)在中國(guó)、面向亞洲同時(shí)也面向世界的高層次論壇。

中國(guó)的策劃人感慨：據(jù)說(shuō)是因?yàn)橐粓?chǎng)幾位外國(guó)政要的高爾夫球賽而被相中的博鰲，其機(jī)遇是可遇不可求的，復(fù)制的機(jī)會(huì)接近于零。但許多城市著力打造的“特色節(jié)”卻也有這種聚集目光的作用。如南寧“民族節(jié)”，青島“啤酒節(jié)”，大連“國(guó)際服裝節(jié)”……

第三重境界，把塑造城市品牌作為一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行城市功能和規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后完成城市品牌的塑造。中國(guó)城市發(fā)展到今天，是否有真正達(dá)到第三重境界的城市品牌？業(yè)界傾向于認(rèn)為“未竟全功”。

尋求城市定位，看清楚自己到底是誰(shuí)，成為許多城市品牌運(yùn)營(yíng)的第一課。

杭州自古就有“人間天堂”之稱(chēng)，是知名度很高的國(guó)際旅游城市，又榮獲了聯(lián)合國(guó)最佳人居獎(jiǎng)，杭州人認(rèn)為，杭州是世界上最適合人類(lèi)休閑、旅游的城市之一。杭州市委書(shū)記王國(guó)平稱(chēng)，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“時(shí)裝之都”、維也納是“音樂(lè)之都”一樣，如今城市之間已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而休閑旅游將是杭州未來(lái)發(fā)展的主攻方向。他們正在全力打造杭州“新名片”——世界休閑之都。

一個(gè)城市明確了自己的定位，就等于規(guī)劃了可能擁有的市場(chǎng)。美國(guó)拉斯維加斯，一個(gè)眾所周知的賭城，曾經(jīng)有一段時(shí)間也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)所變成適合全家游玩的大型度假城后，其目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭，這座沙漠上的銷(xiāo)金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，整個(gè)城市起死回生。這對(duì)我們正在打造城市品牌、追求品牌境界的城市管理多少是有些啟發(fā)意義的。

文/則龍