這樣制造“香格里拉”

　　當(dāng)香格里拉成為旅游市場的一塊金招牌后，無數(shù)的香格里拉追隨者開始蜂擁而入。

　　雖然現(xiàn)實中的香格里拉只有一個，但每個人都有屬于自己的香格里拉之夢。特別是自20世紀(jì)90年代全國各地興起“旅游帶動地方經(jīng)濟”的熱潮以來，景點業(yè)寬松的市場準(zhǔn)入、較低的市場壁壘和開發(fā)初期的低科技要求，吸引了大量的中小民營企業(yè)紛紛“制造”自己的香格里拉。

　　在這一場“香格里拉制造”的熱潮中，有人成功，也有人失敗。

　　如何“制造”自己的香格里拉？成功者的經(jīng)驗表明，選擇合適的景點投資模式、做好風(fēng)險控制與項目策劃將是制造香格里拉的“制勝寶典”。

　　投資模式“定調(diào)”

　　縱觀近年來的景點投資“行情”，成功的景點投資開發(fā)者普遍選擇了以下3種投資模式：

　　依托自然資源，低成本介入，滾動發(fā)展

　　這種投資模式的共同特點就是投資商巧借當(dāng)?shù)卣l(fā)展旅游經(jīng)濟而鼓勵多種經(jīng)濟成份投入旅游業(yè)之東風(fēng)，充分利用一系列優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)惠政策，從而降低投資成本，提高投資的回報率。 這種投資模式的前期投資額并不高，幾百萬足以使一個景點順利開業(yè)。投資者往往采取“滾動式”投資經(jīng)營策略，按市場需求制定投資項目，即一面開張經(jīng)營，一面增資擴建，逐步完善，提高景點檔次和競爭力，做到投資少，見效快。

　　1998年8月，杭州七星貿(mào)易公司投資100萬元成功推出了太湖源生態(tài)旅游區(qū)龍須峽谷景點，至2000年該景點累計投入280萬元，已接待游客35萬人次，營業(yè)收入600萬元，景點的投資回報率高得驚人。浙西大峽谷1998年8月開放，景點投入僅300萬元，當(dāng)年年底就接待游客達9.6萬人次，門票收入300多萬元。

　　依托景點開發(fā)，投資房產(chǎn)項目

　　旅游景觀房產(chǎn)是指依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的居住項目。旅游景觀房產(chǎn)最早發(fā)源于20世紀(jì)法國地中海沿岸的海濱別墅、高爾夫別墅等。深圳的華僑城是國內(nèi)最早的旅游景觀房產(chǎn)代表之作。

　　隨著城市化進程和郊區(qū)化住宅的發(fā)展，旅游景觀房產(chǎn)的開發(fā)將成為具有明顯產(chǎn)業(yè)依托的旅、居結(jié)合項目。旅游景觀房產(chǎn)傳送的新型的居住模式，以運動休閑、主題公園、人文歷史為背景的旅游景觀房產(chǎn)無時不吸引著購房者的眼球。在今后的一二十年內(nèi)，旅游景觀房產(chǎn)勢必成為房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷的一種開發(fā)模式。

　　杭州是歷史文化和旅游資源非常豐富的城市，這里的旅游房地產(chǎn)開發(fā)已有相當(dāng)規(guī)模。杭州南都房產(chǎn)集團和宋城集團代表了兩種不同的開發(fā)方式，一種是在城市化過程中利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源開發(fā)房地產(chǎn)，在建的還有依山傍水的“富春山居” 、“紹興水鄉(xiāng)生態(tài)園”，運動休閑的“西湖高爾夫別墅”，以及賦予歷史文化內(nèi)涵的“中國良渚文化村”等。另一種是通過造景造勢帶動房地產(chǎn)開發(fā)。如華東地區(qū)最大規(guī)模的主題旅游公園——杭州樂園首期旅游景觀房產(chǎn)項目取得極大的成功，二期工程也已投入建設(shè)。萬向房地產(chǎn)推出的“萬向·美之園”、“萬向假日風(fēng)情廣場（暫名）”和“千島湖旅游景觀”等項目吸引了來自新加坡等國際投資商的關(guān)注。

　　先占有資源，待炒作增值后出讓

　　有些企業(yè)看到某項資源的增值前景，先以較低的成本買下景區(qū)總體的經(jīng)營權(quán)，然后炒作概念，對外招商，分項出讓。四川省碧峰峽風(fēng)景區(qū)的開發(fā)就是一個典型的例子。

　　碧峰峽風(fēng)景區(qū)由成都萬貫集團投資獨家開發(fā)經(jīng)營，從施工到建成開園僅9個月，一開放即火爆川渝，一個以前默默無聞的荒涼山谷，頃刻間成了四川旅游風(fēng)景區(qū)中的一批“黑馬”。后來隨著中央領(lǐng)導(dǎo)頻頻視察碧峰峽，它在四川、中國乃至世界引發(fā)了轟動效應(yīng)，吸引了國外旅游界、投資界人士前去考察和投資。碧峰峽風(fēng)景區(qū)存量價值已在投資的1.8億元基礎(chǔ)上翻番，5年內(nèi)可望收回全部投資。

　　其運作模式是由萬貫集團買斷碧峰峽50年的經(jīng)營權(quán)，負(fù)責(zé)對景區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃、投資和管理。再通過項目承包、招商引資、出讓部分經(jīng)營權(quán)等形式，吸納二級投資商，多方投資，共同開發(fā)建設(shè)。目前，除萬貫集團公司外，參與景區(qū)開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營的二級投資商已上百家，投資總額數(shù)億元。

　　巧借非旅游專用資源，開發(fā)旅游景點

　　有些地區(qū)的城市風(fēng)貌、特色建筑、重大工程、廠礦企業(yè)、科研基地等，在建造它們的時候，并沒有考慮項目的旅游功能，建成后卻發(fā)現(xiàn)其旅游利用價值，因而被開發(fā)成旅游景點對外開放。有的已成為著名景點，甚至成為某個城市的象征。如上海寶山鋼鐵廠去年推出工業(yè)旅游項目，受到旅游者的歡迎；近年北京名牌高校成為旅游熱點，許多望子成龍的家長不惜重金帶子女到高校來感受學(xué)校氛圍，激發(fā)子女的學(xué)習(xí)動力。

　　還有些項目在建設(shè)時就考慮到旅游功能，在設(shè)計、布局和管理上都與旅游開發(fā)相結(jié)合。杭州最近剛剛開放的杭州野生動物園也是一個很典型的案例。它其實是一個由國家撥款建設(shè)的野生動物保護和養(yǎng)殖研究基地，并不是一個盈利性項目。而它卻被某家企業(yè)看重，主動要求與國家有關(guān)部門聯(lián)合開發(fā)，將其命名為“野生動物園”，對外似乎是一個純粹的旅游項目。這個項目還溶入了房地產(chǎn)。由于有國家科研基金的支持，企業(yè)的投資風(fēng)險很小。目前，門票90元一張，盈利相當(dāng)可觀。

　　風(fēng)險控制“保本”

　　景點投資者選擇了適合自己的投資模式并不等于成功，做好風(fēng)險投資控制也是一個非常關(guān)鍵的問題。

　　首先要做好旅游景點資源的評估。重點要把握資源的旅游價值以及周邊同類景點產(chǎn)品的競爭和互補情況。吸引游客是旅游資源的外在體現(xiàn)，其內(nèi)在則是資源的價值，具體表現(xiàn)在旅游資源的品位、規(guī)模，資源景觀地貌的獨特性、代表性，或有著深厚文化內(nèi)涵和一定的可視性。

　　在浙江臨安，自從民營企業(yè)投資“小九寨溝”和“浙西大峽谷”成功以后，不少人看到：不大的投資，圍一個峽谷，短時間就能收回成本。于是效仿者不斷，一兩年時間冒出了天目石谷、白水澗生態(tài)峽谷、馬嘯“浙皖石長城”等一系列石景、峽谷風(fēng)貌為特色旅游景區(qū)，都是投資幾百萬元的民營景點。結(jié)果，重復(fù)建設(shè)，景觀雷同，客源競爭激烈，有些景點已面臨生存的危機。

　　第二是要做好投資環(huán)境評估。投資環(huán)境包括投資硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境由景區(qū)的可進入性、景區(qū)所在地的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)設(shè)施幾個要素組成；軟環(huán)境則是指政府的政策、管理體制、領(lǐng)導(dǎo)觀念、居民態(tài)度、人力資源、商業(yè)環(huán)境等。在景區(qū)的投資過程中，投資者應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)卣恼邔?dǎo)向和旅游管理部門的管理體制情況。

　　例如，林業(yè)方面由林業(yè)部管，寺廟由宗教部門管，風(fēng)景名勝由建設(shè)部門管，有一些甚至由鄉(xiāng)、縣政府來管，這就導(dǎo)致投資者與各部門打交道的交易成本非常高。而且由于部門利益的不同，在景區(qū)里常常會形成利益紛爭，這是投資商最為頭痛的問題。

　　第三是做好景點客源市場的評估。其中包括目標(biāo)市場的類型與規(guī)模的分析。分析市場，重要的是在市場競爭的動態(tài)分析中去認(rèn)識自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處地位和在市場分割中所能爭到的分額。建議投資者在決定投資之前，認(rèn)真考慮考慮以下問題的答案：

　　你將提供什么旅游產(chǎn)品？在你推出產(chǎn)品的同時將有多少家生產(chǎn)單體和聯(lián)合體可以向同一市場提供相同、相似或可替代產(chǎn)品？他們產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價格及購買的方便程度如何？你的產(chǎn)品能否取得分割市場的成功？你所能爭取得到的份額是多少？為了取得這一份額，你的產(chǎn)品必須具有哪些必不可少的特征？你將通過什么措施來造就這些特征？為了這一成功你將付出多大的成本？

　　最后是做好投資效益分析，包括投入資本和收益兩部分。成本即因開發(fā)景點而產(chǎn)生的直接經(jīng)濟投入，如景區(qū)所需土地的地租、雇傭工人所付的工資、建設(shè)及維修景區(qū)游覽設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的費用、取得營業(yè)執(zhí)照的花費、行政管理費用、地方稅及中央稅、市場營銷的費用等等。

　　景區(qū)投資的收入項不只是門票。一個精心策劃的旅游景點在實際營業(yè)時，其附加營業(yè)項目的收入甚至超過主營項目門票的收入。這些附加項目包括營業(yè)場地租賃、餐飲、購物、停車費、用地出讓等。

　　據(jù)專家分析，目前我國景點投資的年平均回報率為25%，回報期3-10年不等。一般來說，分析得到的投資效益低于20%的投資項目，要慎重決策。

　　項目策劃“賺錢”

　　景點投資要獲取成功，項目的策劃非常重要。而且這個策劃應(yīng)貫穿于投資項目的創(chuàng)意、定位、品牌的樹立之中。

　　景點形象定位

　　景點的形象比一般商品的形象更鮮明和穩(wěn)固。旅游資源經(jīng)過開發(fā)、規(guī)劃和建設(shè)后，游客將如潮水般涌入旅游景點?；蛴蓮V告，或由口碑，或由文藝作品和新聞傳媒，或就由旅游活動本身便將旅游點的形象扎根于游客心中。

　　例如，海南三亞定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”， 利用夏威夷絕對穩(wěn)固的旅游形象而較輕易進入游客心中；深圳野生動物園的形象定位為開放式動物園，游客與動物的活動方式對調(diào)，人在“籠”（車）中，動物在“籠”外，從而成為國內(nèi)第一城市野生動物園。緊臨民俗村的大型主題公園“世界之窗”，其旅游形象也不是那一個個精雕細琢的世界著名“建筑”，而是黃昏和夜幕中盡情表演世界風(fēng)情的各國演員。

　　產(chǎn)品包裝

　　“三分造景，七分造勢”。景點同樣需要包裝進行市場銷售，景點要善于發(fā)現(xiàn)并推出自己的“獨特性賣點”。

　　世界旅游組織專家組曾考察過一個城市的植物園，這個植物園從名字和宣傳材料來看，與其它城市的植物園沒什么不同，但進入園內(nèi)，專家組卻意外地發(fā)現(xiàn)一個規(guī)模極大的樹化石公園。這種規(guī)模的樹化石公園在國際上也是罕見的。專家指出，如果這個植物園能夠在宣傳促銷中打出“來看亞洲最大的樹化石公園”的促銷語，會有更好的促銷效果，因為這樣抓住了旅游產(chǎn)品的“獨特性賣點”。

　　市場營銷策劃

　　景區(qū)的開發(fā)必須重視市場效應(yīng)，舍得花錢做宣傳促銷，通過電視臺、報刊大做宣傳廣告，參加海內(nèi)外旅游展銷活動，從而提高企業(yè)形象和知名度。除了傳統(tǒng)的營銷手段之外，“影視搭臺，旅游唱戲”是目前頗為流行的一種景點營銷途徑。

　　作家張賢亮通過“出賣荒涼”使一個破土堡點石成金。他的絕招是：先用荒涼吸引電影人，然后再用電影人和他們的“遺跡”吸引大眾。于是，華夏西部影視城成中央首長來寧夏都必去的著名景點。

　　影視能使景點一夜成名。央視版《笑傲江湖》的許多外景，都是在新昌的大佛寺、穿巖十九峰等景區(qū)拍攝的。聰明的新昌人抓住了大眾文化傳播拉動大眾旅游熱潮的契機，做大了旅游經(jīng)濟?！缎Α穭岵ヒ院螅浴捌嫔?、秀水、古剎、怪石”著稱的新昌迎來了一批批尋找令狐沖、任盈盈身影的游客。2001年“五一”節(jié)，新昌景區(qū)旅游收入同比增長高達100%。

　　旅游景點“制造”案例一

　　“一不小心”發(fā)現(xiàn)一座“金礦”

　　像美國作家詹姆斯·希爾頓“神奇”地發(fā)現(xiàn)香格里拉一樣，五六十年前，一位騎毛驢的老人，“一不小心”發(fā)現(xiàn)了克拉瑪依油田；二三十年前，陜西一位姓楊的農(nóng)民，“一不小心”發(fā)現(xiàn)了秦始皇兵馬俑；21世紀(jì)的第一年，國內(nèi)著名策劃人陳放，“一不小心”發(fā)現(xiàn)了位于克拉瑪依的世界魔鬼城——一個價值難以估量的魔鬼富礦。

　　其實，在陳之前，早就有人“發(fā)現(xiàn)”了克拉瑪依的魔鬼城。之所以把克拉瑪依的雅丹地貌叫魔鬼城，不過是因為那些沙丘的形狀古怪罷了，這些人將它和游蕩于世界各地的魔鬼聯(lián)系起來。

　　但在接受媒體采訪時，陳放卻這樣說到：“他們只發(fā)現(xiàn)了有形的魔鬼城，我卻發(fā)現(xiàn)了無形的魔鬼城。他們發(fā)現(xiàn)的是物質(zhì)的魔鬼城，我卻發(fā)現(xiàn)了精神的魔鬼城；他們發(fā)現(xiàn)的是一堆堆沙包構(gòu)成的死的魔鬼城，我發(fā)現(xiàn)的是由全世界的魔鬼居住的活的魔鬼城；他們發(fā)現(xiàn)的是魔鬼城的表層價值，我發(fā)現(xiàn)的是魔鬼城那取之不盡、用之不竭的深層價值。”

　　按陳放的設(shè)想，可以把全世界的魔鬼請到魔鬼城來，讓它成為世界魔鬼的聚居地和大本營?！肮枮I可以出賣冰雪，桂林可以出賣山水，克拉瑪依為什么不可以出賣魔鬼？出賣鬼哭狼嚎？敢與邪派過招，豈不快哉！”

　　“而且，魔鬼文化形成后還可發(fā)展出一系列的魔鬼產(chǎn)業(yè)?！标惙耪J(rèn)為至少可以催生或促進直接意義上的旅游業(yè)，豐富魔鬼文化產(chǎn)業(yè)和魔鬼營銷訓(xùn)練營之類的教育產(chǎn)業(yè)，開發(fā)魔鬼商品一條街的購物經(jīng)濟形態(tài)、魔鬼迪舞廳等住宿餐飲娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通運輸業(yè)以及會展經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)。

　　在旅游景觀的建造方面，陳提出：首先是根據(jù)每一個魔鬼故事建造原汁原味魔鬼城；第二是人工建造以聲、光、電等高科技支撐的魔鬼大世界；第三是建魔鬼一條街魔鬼村；第四是搞各種民族風(fēng)情類的魔鬼表演；最后再建一個魔鬼影視城。

　　“這樣一來，魔鬼城的長遠價值甚至?xí)h遠超過克拉瑪依油田石油資源的價值?！睋?jù)了解，陳放的大膽設(shè)想已引起克拉瑪依市政府的極大興趣和高度重視。

　　旅游景點“制造”案例二

　　浪漫無處不在

　　如果說“魔鬼城制造”還因為有氣勢恢弘的先天自然因素幫忙，那么，下面這幾個浪漫景點“制造”，則完全是變“丑小鴨”為“白天鵝”。

　　幾年前，著名旅游專家楊乃濟教授應(yīng)邀為南方某大型農(nóng)場規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游時，考慮到該農(nóng)場擁有亞洲規(guī)模最大的乳鴿飼養(yǎng)場，又擁有成片的相思樹林時，他便特意為其策劃了一個主題農(nóng)業(yè)旅游項目——“百年好合游”。

　　“百年好合游”的主打目標(biāo)市場，定位于各年齡段的已婚、未婚情侶游客。以對乳鴿場的觀光和在相思林中的漫游為主要內(nèi)容：游人進入飼養(yǎng)場后，先登上鴿城觀景臺觀賞鴿城全景，再進入飼養(yǎng)場觀賞鴿舍中的鴿群，導(dǎo)游員詳細介紹鴿子的生活習(xí)慣習(xí)性及育鴿常識。

　　游人對鴿子這一愛情鳥有初步的了解后，進入愛情廣場給鴿子主持婚禮，即在飼養(yǎng)員的指導(dǎo)下從進入婚齡的成年鴿中選出兩情相悅的情侶，將其送入一間間鴿子洞房。

　　經(jīng)歷了上述游程的游客可以在這里購買到獨具特色的相思紅豆飾物。這里出售的紅豆飾物有戒指、耳墜、項鏈及胸飾、頭飾。此外這里還向游人提供相思樹苗，供情侶游人栽種同心相思樹。每棵樹下都有種樹人姓名和種樹日期的石刻，樹主人還可在石下埋藏裝在密封容器中的定情物。后來的事實證明，這一栽種同心相思樹的活動吸引了相當(dāng)數(shù)量的回頭客。

　　楊乃濟教授的另一“無中生有”之作來自原本平淡無奇的海濱沙灘浴場。

　　一般說來，海濱沙灘浴場就是進行海水浴和日光浴的場所，不過是建幾個更衣室、沐浴室，再設(shè)置一些沙灘椅、遮陽傘。但這是無主題的開發(fā)，難以形成獨特的旅游賣點，以至在游人印象里，眾多沙灘除有水質(zhì)、砂質(zhì)的優(yōu)劣之分和海浪的大小之別外，就很難找出其他的差異了。為此，他在為某一新興濱海旅游地做開發(fā)方案時，特意策劃了一處主題海灘——“3S伊甸園”。

　　所謂3S，是陽光、大海、沙灘（sun、sea、sand）三個英語字詞的縮寫，3S伊甸園就是專為情侶們提供的海濱浴場，一個由陽光沙灘與鴛鴦池組成的主題海濱浴場。

　　3S伊甸園選址于一個獨處一隅、有一定私秘性的小海灣?？紤]到目標(biāo)市場有較高的消費能力，這里的一切配套設(shè)施都要有較高的層次，包括旅游紀(jì)念品、冷飲和小食品，以共同營構(gòu)一個高雅、溫馨、新穎的富有詩意的情景空間。

　　3S伊甸園后來迅速發(fā)展，以質(zhì)量效益取代了數(shù)量效益，并遠近聞名。