崔俊超：中國主題公園失敗案例分析探究總結報告

　　中國主題公司的建設始于八十年代中期，近二十年的時間，大致經(jīng)歷了六個高潮，即游樂園階段；以西游記宮、封神演義宮為主題的初期景觀創(chuàng)建熱潮；以深圳錦繡中華為代表的縮微景觀建設熱潮；以三國城為代表的影視基地、仿古建筑熱潮；以蘇州樂園為代表的主題游樂園建設熱潮以及后來出現(xiàn)的海底世界建設熱潮，也遭遇了其他企業(yè)相同的優(yōu)勝劣汰的過程。粗略統(tǒng)計，期間全國大大小小的項目在3000個左右，1998年和1999年是主題公園建成開業(yè)的高潮期，此后又逐漸倒閉的高潮期。主題公園遍地開花的直接后果是2/3左右的主題公園自生自滅。即便是目前尚存的主題公園，也有50%左右處于勉強維持階段。
　　中國主題公園建設的突出問題首選表現(xiàn)在盲目跟風，不做客觀的市場分析，以別人的成功作為自己成功的參照，盲目樂觀，西游記熱、微縮景觀熱、海洋館熱，都是在這種條件下出現(xiàn)的；其次是經(jīng)營管理不善，沒有高質量的現(xiàn)代化管理手段。以下是幾例頗具代表性的失敗個案。

　　

　　案例一:內(nèi)蒙古根河“天工部落”
　　1、基本情況
　　2006年7月15日，內(nèi)蒙古根河“天工部落”在敖魯古雅鄉(xiāng)舉行盛大開盤儀式。來自清華大學總裁同學會的100多位知名企業(yè)家、北京臺資協(xié)會的15名臺商以及來自美國、德國、烏克蘭、瑞典、俄羅斯等國的20多名游客，總計200多人前來參加開盤儀式，自治區(qū)旅游局局長、呼倫貝爾市副市長也出席了盛會。
　　根河“天工部落”是北京神州之旅發(fā)展（有限）公司和萬通集團共同投資開發(fā)的旅游項目。項目占地2000畝，預計投資2億元，其中一期投資為4000萬元。是一個集休閑、度假、娛樂為一體的綜合性度假區(qū)。倡導生態(tài)養(yǎng)生，主張“像候鳥一樣生活”，該項目一期工程建有集休閑、度假、娛樂為一體的養(yǎng)生公寓88套。200多位中外嘉賓參觀建設中的“天工部落”后贊不絕口，對根河市的生態(tài)環(huán)境和旅游資源也表現(xiàn)出濃厚興趣。“天工部落”與北京建國飯店集團決定建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。建國飯店集團承諾，將在根河建一座一流酒店。據(jù)悉，在當晚的開盤儀式上共有70套養(yǎng)生公寓被認購。
　　作為神州之旅進入旅游地產(chǎn)的第二站，天工部落是神州之旅對其在黃山的“徽州文化園”項目的快速復制?；罩菸幕瘓@項目占地312畝，產(chǎn)品定位為度假式公寓和產(chǎn)權式酒店，產(chǎn)品在市場上的旺售，促使公司決心在旅游地產(chǎn)的方向上走的更遠。
　　在根河市人民政府網(wǎng)站上，招商項目中依然留有根河市發(fā)展和改革局在2013年10月28日發(fā)布的“天工部落”旅游景區(qū)項目。網(wǎng)頁顯示該項目現(xiàn)已完成投資3000萬元，建成四層養(yǎng)生公寓樓八棟；四星級酒店一棟，客房45套，主體結構已封頂；會所6040平方米，基礎已完成。項目預測建設期為5年，經(jīng)營期為20年。年接待15萬人次以上。人均消費按550元計算，則營業(yè)收入為8250萬元。項目期總營業(yè)收入為16.5億元。通過經(jīng)濟分析，該旅游項目正常年份利潤總額為2887.5萬元，投資利潤率為11.5%，投資回收期為9年（含建設期5年）。
　　但之后的發(fā)展情況似乎沒有預期的那么理想，事實是項目經(jīng)營異常艱難，第一期建成之后，遲遲不見第二期出來。到現(xiàn)在來看，這個項目已然失敗。

　　2、失敗原因
　?。?）交通不便
　　根河處于大興安嶺的腹地，路途遙遠。離根河市最近的城市是呼倫貝爾市。比較快捷的是飛機，但航線很少，淡季時只有北京飛呼倫貝爾。北京沒有直接到呼倫貝爾的火車。從呼倫貝爾到根河只有一條二級公路，而且距離超過300公里。
　?。?）旅游大環(huán)境沒有形成
　　整個呼倫貝爾的旅游雖然在快速增長，但是總量并不高，并且主要集中在呼倫貝爾市、海拉爾等地，延伸到根河的不多，現(xiàn)實客源不多。
　?。?）旅游季節(jié)性太強
　　根河位于中國的最北端，夏季只有三個月時間，漫長的冬季造成資源的限制。冬季旅游呼倫貝爾一直在努力做，但效果不明顯，無論從區(qū)位還是產(chǎn)品品質都難以與哈爾濱進行競爭。
　?。?）定位不準確
　　根河最大的優(yōu)勢是自然資源的品味和低廉的土地價格，因此最好采用“粗放式”吸引策略，實行高端定位。比如一百畝地只做一幢別墅，配備小型飛機等方式。定位于中低端很難實現(xiàn)銷售，因為度假成本太高，非常不合算。
　　總的來說，該項目失敗的主要原因就是缺乏必要的調查研究。雖然根河具有自然資源十分豐富，土地價格低廉，但快速的復制，缺乏詳實調查研究，最終使這一項目面臨失敗窘境。
 

　　案例二:江蘇福祿貝爾樂園
　　1.基本情況
　　江蘇吳江福祿貝爾科幻樂園位于江蘇吳江市，占地1800畝，臺商投資10億美元。由蘇州福祿貝爾娛樂開發(fā)有限公司投資的福祿貝爾科幻樂園，于1993年起開始籌建。當初，投資人將其定位為“擁有不亞于日本迪斯尼的硬件設施，是東南亞地區(qū)最大的高科技動感科技樂園”。 1996年經(jīng)過三年籌建的“福祿貝爾”閃亮登場，機器人迎賓、激光電影顯奇、一個接一個的科技演示區(qū)、蜂擁而來的賓客，為它的超越迪斯尼樂園的企業(yè)標桿，開了一個不算太差的頭。
　　2.失敗原因
　　開業(yè)后,盲目樂觀使其將每天的游人量設定為15000人，雇員與游人的比例定為1：5，所以在1996年8月樂園開放之前就雇傭了3000名員工。開業(yè)后市場遠遠達不到預期規(guī)模，尤其是吳江的交通便捷程度遠不如距離更遠的蘇州、無錫，在上海市不具備資源、產(chǎn)品和交通優(yōu)勢。人均日游客量不足150人。由于營業(yè)成本居高不下，入不敷出，經(jīng)營每況愈下，游客寥寥無幾，開園不到一年時間，就徹底夭折了。與此同時與當?shù)刂鞴懿块T以及電力及等部門的矛盾日漸突出，更因職工工資難以發(fā)放，遭哄搶而倒閉。
 

　
　　案例三:海南中華民族文化村
　　1.基本情況
　　海南中華民族文化村座落于五指山南麓享有“翡翠城”之譽的避暑勝地五指山市，當時號稱要建設我國規(guī)模最大的集各民族民居建設、通俗風情、民間藝術于一體的大型民族風情旅游區(qū)。中華民族文化村占地600余畝，村里的建筑物完全按照各民族民居物色建造，有竹樓、船形屋、木楞房、三房一壁照、土掌房、蒙古包、四合院等二十多個民族民居群落，其規(guī)模均按原景觀1：1的比例造成設、形狀逼真，各民居的家具、勞動工具以及周圍環(huán)境也都按其民族的習俗、風情造物布景。各民族民居群落間的間隔地帶造設鼓樓、風雨橋、三塔、太陽歷柱、長城等多個景觀。其環(huán)境質量、園林建筑、文化內(nèi)涵和娛樂設施等均屬上乘，景區(qū)配有員工1000多名，管理水平和服務質量也很上檔次。然而自從1997年上半年開業(yè)以后，每日接待游客僅200人，還不及景區(qū)員工的1/5，繼而導致月平均虧損140萬元。不得已在開業(yè)8個月后申請停業(yè)。
　　2.失敗原因
　　文化村的投資者在項目的初期立項及修建過程中對投資風險也有充分考慮，但到深圳民俗村考察后信心大增。而他們恰恰忽視了海南與深圳兩地市場的差異，對市場盲目的樂觀是其失敗的根本原因。與此同時，不良的市場競爭環(huán)境更使其進退兩難。海南尤其是通什一帶，大大小小民俗村曾經(jīng)有十幾個，檔次水平參差不齊，他們采用給導游回扣、降低票價等種種不正當?shù)母偁幨侄?，以小欺大，最終將對手至于死地。
　

　
　　案例四:廣東番禹飛龍世界游樂城
　　1.基本情況
　　由飛龍生物集團公司董事長、“蛇王”錢龍飛投資數(shù)以億計建設，占地近1000畝，1994年7月竣工。建設宗旨“以蛇文化為中心，以民俗文化為基礎，集蛇資源開發(fā)、商務、飲食、游樂、觀賞、藝術、療養(yǎng)保健于一體的游樂城。開業(yè)之初，飛龍世界曾被譽為廣州旅游業(yè)的”月亮工程“，鼎盛時期，每天游客數(shù)以萬計，其推出的”與蛇同居“活動，在全國產(chǎn)生極大凡響。但從開業(yè)之初，經(jīng)營不善的傳聞就不斷出現(xiàn)。
　　2.失敗原因
　　1994年到1997年共拖欠國家稅款300多萬元。到1998年，職工工資停發(fā)，之后便是與江蘇福祿貝爾一樣，員工搬走園內(nèi)設備以抵工資。飛龍世界走向衰敗，原因很復雜。除了投資失策、經(jīng)營管理不善、債務關系處理不當以及公園主題單一、建筑缺乏特色等因素以外，最根本的是市場優(yōu)勝劣汰機制的結果。
　　結論與啟示
　　鑒于以上案例的經(jīng)驗與教訓，從目前已經(jīng)建成營業(yè)的主題公園以及在未來幾年將要開業(yè)的主題公園的情況來看，可以預測出我國主題公園在園區(qū)建設、技術要求、項目特性、類型和規(guī)模等方面會有新的變化。
　　1.商業(yè)成功是文化社會環(huán)境成功的基礎
　　主題公園的評價可以從以下四個層面得以體現(xiàn)：
　　----市場(票房)價值，
　　----社會公眾價值
　　----文化科技藝術價值
　　----環(huán)境生態(tài)價值
　　而市場（票務）價值的實現(xiàn)是可持續(xù)的起點，只有四個層面價值的共同最大化實現(xiàn)，才可以稱作最成功的產(chǎn)品。否則，面臨的就是失敗。
　　2.獨特吸引力及品牌是主題園的生命力構成
　　主題園運營成功的基本要素是：
　　----近距離消費群體依托和明確的目標客源市場；
　　----迅捷的大眾交通系統(tǒng)及良好的可進入條件；
　　----適當?shù)膬r格；
　　----具有獨特吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容及ci品牌。
　　最后一個要素是景點生命力的體現(xiàn)，是吸引力要素的最根本體現(xiàn)。
　　3.主題園開發(fā)成功需要更多的產(chǎn)業(yè)要素
　　主題公園與傳統(tǒng)的旅游資源是完全不同的新一類旅游產(chǎn)品，主題公園修建的目的就是當代人通過高投資和文化創(chuàng)造力，集結科技文化、歷史或民俗等諸多吸引力要素的精華，再現(xiàn)或構造一個有樂趣的想象力活動空間，吸引游客來感受和參與。到20世紀末，我國主題公園通常需要高達十億元人民幣數(shù)量級的投入，同時要求較高的回報。一般而言，在一個本地人口加流動人口不足上千萬的地區(qū)，產(chǎn)生的有效游客很難持續(xù)維持數(shù)億元投資的主題公園，特別是上億元以上的項目。
　　4.主題公園應注重產(chǎn)業(yè)鏈收益
　　主題公園是投資經(jīng)營者對旅游資源進行開發(fā)后形成的旅游新資源景區(qū)，是現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。它在為游客提供一種全新的全新娛樂方式的同時，對經(jīng)營者而言，它首先是一種商業(yè)手段。旅游者在主題公園的消費，可以給投資經(jīng)營者帶來相應的經(jīng)濟回報，主題園更應通過產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性帶動當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，如市政基礎設施、城市環(huán)境、交通條件的改善，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。同時主題公園是一種文化形態(tài)，有利于提升一個城市的文化品位和知名度，增進人們之間的相互交流和溝通。主題公園良好的環(huán)境模式對于地區(qū)投資環(huán)境的改善也有著難以估量的作用。主題公園是一個勞動密集性行業(yè)，它提供的就業(yè)機會更是有目共睹。在WTO背景下，發(fā)展我國的貿(mào)易，主題公司開辟了一條旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路，它是現(xiàn)代旅游業(yè)具有開拓性的新支柱之一，通過產(chǎn)業(yè)鏈的關聯(lián)性，形成營業(yè)收入、居民收入、勞動就業(yè)等的乘數(shù)效應，對區(qū)域經(jīng)濟、社會文化等方面產(chǎn)生明顯作用，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
　　總之：中國游樂園的失敗的根本在于: 1/對于游樂園產(chǎn)業(yè)缺乏全面化、體系化的了解； 2/盲目照搬照抄，缺乏最基本的原創(chuàng)精神； 3/對游樂園投資缺乏基本的了解，開發(fā)動機扭曲、盲目投資，至使投資不切實際，要么過大要么過小，給經(jīng)營帶來一系列無法完成的任務； 4/經(jīng)營體系不健全，從手法到體系單一，管理死板僵化，至使經(jīng)營層面要么大幅度縮水，要人浮于事； 5/正是因為以上四點，從根源上給市場埋下無數(shù)個無法解決或難以的問題，讓市場部本來是要快樂性的、創(chuàng)造性的的開發(fā)市場變成“為死人做嫁衣”的部門，天天疲于給市場“扯謊”、“補窟窿”……，天長日久失去了客戶的信心，導致最后失去了市場……； 這一系列問題導致國內(nèi)大多樂園從畸形出生～非健康成長～自掘墳墓式的營銷，所以短命和滅亡是注定了的。

　　作者簡介：
　　崔俊超，知名自媒體人，多家大型媒體專欄作者。