《從土地到目的地》之家庭目的地

一個地方能否成為家庭目的地，秘訣到底是在于在數(shù)量眾多的大型游樂設(shè)施、優(yōu)美的自然風(fēng)景，便利的交通條件和遼闊的面積？還是在于構(gòu)建的理念、完整的故事敘事和獨(dú)一無二的沉浸式體驗(yàn)？

01 背景

對于很多70后、80后來說，少年宮、動物園、植物園算得上家庭出游最“硬核”的配置了。要實(shí)現(xiàn)“少年宮”自由，一般還得等到兒童節(jié)或是考了“雙百”的成績。

如今，“家庭”這個“人類社會的最小組織單元”正在發(fā)生改變，從過去的“三口之家”變?yōu)椤梆B(yǎng)寵之家”“多孩之家”，加上旅游業(yè)的迭代，農(nóng)家樂的升級，親子酒店的普及，主題樂園的流行，人們對家庭出游開始有了更多的想象空間，曾經(jīng)的“硬核”配置已經(jīng)不再能滿足現(xiàn)代人關(guān)于家庭目的地的需求。

什么樣的地方可以承載關(guān)于一家人幸福生活的暢想？除了上海迪士尼、北京環(huán)球影視城和三亞的海灘，還有哪些地方可以成為人們心目中理想的家庭目的地？

80年代的少年宮和兒童樂園

02 家庭主題娛樂的起點(diǎn)：從一個問題開始

“一切始于一只老鼠?！边@是在迪士尼最常聽到的一句話。事實(shí)上，迪斯尼樂園的開始是因?yàn)椤耙粋€問題”。沃爾特迪斯尼坐在格里菲斯公園的長椅上，看著在旋轉(zhuǎn)木馬上的女兒，他想：為什么不能有一個可以整個家庭都能享受某種娛樂體驗(yàn)的游樂場？當(dāng)他四處尋找靈感時，他發(fā)現(xiàn)沒有任何符合他標(biāo)準(zhǔn)的東西。

20世紀(jì)50年代，迪士尼提出了一個革命性的想法：建立一個安全和適合全家游玩的公園，人們可以跟自己喜歡的動畫角色拍照并乘坐小火車。

近100年來，迪士尼以“好故事”作為他們的底層邏輯，并將這種愿景植入迪士尼世界，讓每一個工作人員創(chuàng)造出能夠?qū)⑵鋷肷畹男拍詈图夹g(shù)，并在為顧客制造歡樂的“表演”中扮演關(guān)鍵角色。

2016年，在上海迪士尼開園前半個月，南昌萬達(dá)旅游文化城先一步開業(yè)。這個與上海迪士尼面積相當(dāng)，游樂設(shè)備是其一倍的“游樂王國”，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林顯得信心滿滿：“要讓上海迪士尼20年盈不了利?！?/p>

答案很快揭曉。2017年，迪士尼發(fā)布了公司財報，花費(fèi)55億美元建造的上海迪士尼樂園，在僅僅一年的運(yùn)營后實(shí)現(xiàn)盈利。

問題由此產(chǎn)生，迪斯尼的魔力到底在于眾多的IP？快樂的服務(wù)？還是在于豐富的游樂設(shè)施？便利的交通？什么樣的地方可以成為家庭目的地？一個成功的家庭目的地是由哪些核心因素決定？

03 為一家人提供歡樂的場域

家庭目的地包含家庭親子目的地、家庭研學(xué)目的地、家庭休閑目的地、家庭娛樂目的地和家庭度假目的地等，是能夠?yàn)橐患胰颂峁g樂的場所——這不僅是沃爾特迪斯尼的暢想，也是家庭目的地的初心。然而，即便在100年后的今天，理想的家庭目的地也并不多見。理想的家庭目的地有哪些核心因素？

我們認(rèn)為一個家庭目的地是由【IP牽引力】、【多年齡匹配度】、【時代新鮮感】、【自然親和力】、【交通便捷性】五個維度來確立。然而在這5個維度中，最困擾開發(fā)者與運(yùn)營者的是：如何去構(gòu)建一個成功的IP？一個好的IP的又是如何去通過空間、場景、內(nèi)容甚至服務(wù)被體驗(yàn)和被感知？同樣，家庭目的地作為快樂的一站式解決方案，如何通過美的藝術(shù)和戲劇化的布景去吸引和愉悅到達(dá)這里的每一個人？

安道之于家庭目的地的打造，積累了眾多的案例，這些案例有些是建成了的，有些還是在落地的過程中。今天，我們希望通過部分的案例和嘗試，以創(chuàng)新者的角度，從【故事敘述】【美的藝術(shù)】【親密氛圍】【自然密碼】【教育價值】五個維度來總結(jié)我們的觀點(diǎn)，盡管這些觀點(diǎn)并不一定成熟。

【故事敘述】

今天的世界是一個IP泛濫，但又嚴(yán)重匱乏IP的年代。從文化、歷史、地理到人文、民俗，一切皆可成為內(nèi)容，然而這些內(nèi)容要成為能被感知和體驗(yàn)的IP，卻是需要一個好的敘事方式。這個敘事方式如同故事高手希區(qū)柯克對電影敘述方式的理解：拍攝電影最首要的任務(wù)是敘述一個故事。這個故事可能并不真實(shí)，但永遠(yuǎn)不應(yīng)該平庸。

家庭目的地同樣如此，以可觸可感、身臨其境的故事場景、細(xì)節(jié)來一窺故事中的世界。如同以宮崎駿電影為主題的吉卜力主題公園，憑借“宮崎駿”電影故事，在還沒開業(yè)前就吸引了大量在虛擬的電影世界里獲得感動與慰藉的人們。

【美的藝術(shù)】

美，是藝術(shù)最容易被大眾所感知的層面。藝術(shù)化的手段可以通過消費(fèi)者觸達(dá)每一處地方，從空間、場景、內(nèi)容、活動，甚至是小到燈具、座椅、標(biāo)識、垃圾桶等細(xì)節(jié)，它們是故事的載體，敘述著的在地文化，環(huán)境生態(tài)和公眾故事。同時，也是藝術(shù)的呈現(xiàn)，傳播著美的意義，成為被看見、被共鳴、被傳播的內(nèi)容。

【親密氛圍】

氛圍是場景所傳遞的五感感知，是一種可以通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、意覺被感受到一種情緒。而理想家庭目的地所傳遞的氛圍一定是能夠創(chuàng)造出親密的氛圍，這個親密的氛圍是可以促進(jìn)交流，促進(jìn)理解，促進(jìn)愛與被愛。

怎么樣的氛圍是親密的？那就是一種創(chuàng)造讓人安全，放松，和諧與愉悅的全齡友好的環(huán)境。這個環(huán)境可以通過精心組織的路徑，舒適的空間尺度，場景化的布置，藝術(shù)的點(diǎn)綴和快樂的服務(wù)，勾起人們幸福感知，感知真誠、溫暖、關(guān)懷與同理，感受到家人間彼此的親密與支持。

【自然密碼】

理想的家庭目的地是一處可以和自然高度互動的地方，無論是野外的自然還是人工打造的自然。在這里讓游戲和自然融合，讓情緒和自然互動，讓活動在自然中發(fā)生。自然是一個能夠帶來放松、愉悅和思考的地方，也是能夠感受到生命體驗(yàn)的地方。如何有效的讓自然成為媒介，成為內(nèi)容，成為體驗(yàn)，我們稱之為自然的密碼。

【教育價值】

理想的家庭目的地，不僅僅是帶來娛樂和放松的地方，是可以讓能量得到補(bǔ)充、心理得到療愈，更是可以收獲到知識的地方。無論是關(guān)于美的教育、自然的力量、愛的能力，還是想象力的釋放、興趣的培養(yǎng)，這些都將成為目的地所需要賦予的核心價值，也是一家人在娛樂、度假、親子互動后的美好記憶。

04 打造我們的家庭目的地

勒布朗·詹姆斯曾說：不做下一個誰，只做第一個我。

山海秘境：家庭娛樂目的地

上下五千年的璀璨文明，孕育了很多人們耳熟能詳?shù)木使适?。其中被稱為中華文化源頭的《山海經(jīng)》，是上古三萬年前的世界觀，這個世界觀孕育了中華的文明。山海秘境是以山海經(jīng)故事為IP的家庭娛樂目的地。

IP開發(fā)，我們從山海經(jīng)的品牌故事開始，以象形文字來演繹神話故事里的人物，以“荒漠之原”“青丘之國”“海外之境”“炎火之山”“都廣之野”來轉(zhuǎn)譯金木水火土的奇幻場景。每一個性格鮮明的人物，都活躍在對應(yīng)的奇幻場景及故事線之中。以活動和事件來激發(fā)山海秘境獨(dú)特的游玩路徑，打造一個可以體驗(yàn)上古世界的家庭娛樂目的地。

精靈山谷：家庭親子陪伴目的地

精靈山谷是以萌寵樂園為核心的家庭親子陪伴目的地。我們創(chuàng)建了以來自南美的水豚為核心的水豚君IP，基于水豚君價值觀下的朋友圈，如孔雀、巨嘴鳥、鸚鵡、環(huán)尾狐猴、長頸鹿、羊駝、土撥鼠和狐獴們等活動場景，構(gòu)建屬于他們的世界。

作為家庭親子陪伴目的地，和一般萌寵樂園不同的是，萌寵是這里的主角，而到達(dá)的家庭成為訪客。這既是基于生命平等的價值觀下的生命教育，也是如同迪士尼般的奇幻體驗(yàn)。這里的農(nóng)田、森林、草坪、竹林等多元親子場景，給不同年齡段的人們帶來休憩與放松的體驗(yàn)，也為每一個來到這里的人，提供探索、發(fā)現(xiàn)與啟迪的機(jī)會。

岱山郊野公園：家庭親子目的地

岱山郊野公園位于東海之濱，有著天然的沙灘、礁石，豐富的海洋資源和流傳著的各種神話故事。基于這里的各種天然資源，如生產(chǎn)田園、山海陽臺、沙灘活動和濕地露營，我們構(gòu)建了一系列的親子場景。

作為家庭親子目的地，除了利用天然資源的構(gòu)建讓這里滿足家庭的各種需求和快樂之外，還需要創(chuàng)建IP的吸引力。我們試著注入以東海龍王神話故事為藍(lán)本的IP，創(chuàng)建了一個關(guān)于礁石鎮(zhèn)、海螺村、東海之歌、章魚守護(hù)、臥龍谷、寶藏灣的故事。讓東海的各種海洋動物，化身為可以親近、可以觸摸、可以玩耍的游戲體驗(yàn)，在基于內(nèi)容的體驗(yàn)下帶給人們帶來東海地方文化的啟示。

2022年5月1日，岱山郊野公園開業(yè)，3天時間迎來了5萬戶家庭。

奶牛樂園：家庭研學(xué)度假目的地

艾瑞咨詢統(tǒng)計，“是否增加了孩子的知識和見聞”曾是家庭評價出游活動優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)，如今，這一標(biāo)準(zhǔn)仍在潛移默化影響很多人。在奶牛樂園，奶牛與牛奶，成為打造家庭度假與研學(xué)目的地的核心抓點(diǎn)。于是我們以奶牛為IP，構(gòu)建奶牛小鎮(zhèn)、游樂園、觀光工廠、營地、博物館和度假酒店等一系列與“城市從林”不一樣的生活場景。

在這里，孩子們認(rèn)識奶牛，了解餐桌上常見的牛奶的來歷，一切未知的新鮮體驗(yàn)，無形中幫助他們拓展世界觀，也開啟我們的家庭度假與研學(xué)目的地的探索。

M時光：家庭微度假目的地

M時光是在疫情之后，在大都市城市圈一小時可通達(dá)的地方，基于自然的特性，創(chuàng)建家庭親密與歡樂時光的微度假目的地。

成片的竹林、自然的山體和靜謐的湖面構(gòu)成安吉M時光自然的基底，通過植入人工沙灘、無動力樂園和林間餐廳及咖啡廳，讓湖畔波光、山谷清風(fēng)和洋溢著孩童歡笑的竹林成為親密與快樂氛圍的媒介。大人們在林間喝茶聊天，孩子們在沙灘上玩耍，在山體無動力樂園嬉戲，在大自然中享受與自然的互動。做一天山谷的居民，快樂成為這里可以感染的荷爾蒙。

結(jié)語

在探索未來家庭目的地發(fā)展同時，我們來看看現(xiàn)階段國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展。一般來說，旅游發(fā)展的增速與GDP增速呈某種對應(yīng)性——旅游行業(yè)的增速可能會高于GDP的增速，但整體發(fā)展趨勢不會脫離GDP 增速的整體走勢。2018年，國內(nèi)旅游總花費(fèi)增速降到12.30%，從2018年至今，旅游發(fā)展已經(jīng)在“平臺”上徘徊了一段時間了。

為什么會出現(xiàn)這種徘徊？美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒·考恩在《大停滯——科技高原下的經(jīng)濟(jì)困境：美國的難題與中國的機(jī)遇》中說道：“我們的社會與經(jīng)濟(jì)全都構(gòu)建于‘這種唾手可得的狀態(tài)會一直持續(xù)’的構(gòu)想上，但是，那些好像懸掛在低垂樹枝之上的果實(shí)一般伸手就能夠著的財富已經(jīng)被摘之殆盡?！?/p>

面對這種狀況，讓人們“隨隨便便”地花錢旅游也已經(jīng)變得越來越難。千篇一律的花田、棧道、旋轉(zhuǎn)木馬已經(jīng)不能成為家庭目的地。透過消費(fèi)市場的反思和自身產(chǎn)品的沉淀，我們需要以全新的視角來審視家庭目的地，讓其不僅能承載出游的歡樂、獨(dú)一無二的美好生活體驗(yàn)，還為家庭的幸福生活賦予特別的意義。

后疫情時代，相信一定會迎來家庭目的地新需求的爆發(fā)，如何通過文化、設(shè)計和藝術(shù)架起理想生活與幸福家庭時光的橋梁？這個實(shí)踐路徑需要更多的專業(yè)人士、設(shè)計師、藝術(shù)家和社會團(tuán)體的關(guān)注，安道將助力于行業(yè)的繁榮。

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